ジェンダーレスコスメのECアプリ『gencos』 ローンチと同時に日本最大級になった理由とは？

韓国のジェンダーレスコスメを取り扱うサービスとしては日本最大級のショッピングアプリ『gencos』。日本初上陸や独占販売の商品が購入できるEC機能だけでなく、男性のスキンケアやメイクの情報を発信し、メンズ美容の新しいプラットフォームを目指す。同サービスを手がける株式会社オメガクリエーション マーケティング事業部の根本宏育さんとWeb事業部の稲葉宥木さんに、サービス開発におけるこだわりやマーケティングについてうかがった。

Z世代とエイジングケア層、2つのターゲットを狙う

某化粧品メーカーのスキンケア商材のCMに大谷翔平選手が起用され話題となったが、化粧品のトレンドでは「ジェンダーレスコスメ」のキーワードが注目され、パートナーと同じ化粧品を共有する「シェアコスメ」をする人も増えている。男性の化粧品への意識が高まるなか、1年ほど前に『gencos』は企画された。

「男性からのニーズが高まっているにも関わらず、気軽にコスメを買える場所がないんです。デパートの美容部員の方にはなんとなく話しかけづらいし、東京の新大久保などにある韓コス（韓国コスメ）ショップは混雑していて、店内のお客様もほぼ女性の方しかいないこともあり、ゆっくり選ぶことができない。そうなると、男性が化粧品を買う場所ってドラッグストアかコンビニしかないのですが、ラインナップがイマイチだったり、自分の肌にあうのかなどがわからなかったり……。そこで、美に興味があるメンズがお手軽にコスメをGETできるECを作ろうと思い立ちました」（根本さん）

『gencos』のターゲットは世代の異なる2つの層だ。1つは小さな頃からスキンケアに触れているZ世代。もう1つはエイジングケアをしている美容感度の高い30代、40代だ。

「Z世代は、小さな頃から親にボディクリームを塗ってもらうなどスキンケアにも馴染んでおり、それが大人になっても当たり前のように身に付いています。最近では野球部でも日焼け止めを普通に使う子もいるそうなんです。彼らが目指す理想像も、少し前は色黒でちょっとイカつい感じのビジュアルでしたが、今では色白で時にメイクもするような韓国スター系に変わってきています。そんなZ世代にとってスキンケアは必須ですし、メイクに興味がある割合も他の世代に比べて格段に高いです」（根本さん）

「また、30代、40代以上の中でもエグゼクティブ層や経営者層もターゲットにしています。その層の方々はビジネスシーンにおける身だしなみや第一印象を大切にされているので、エイジングケアもきちんとされていますし、大切な商談や初対面の際にはメイクする方も増えているそうです」（稲葉さん）

独占販売や日本初上陸の商品も多く取り揃えることができる理由は？

『gencos』の母体であるオメガクリエーションは、女性向けの化粧品の開発や輸入を行いテレビショッピングやECでの販売を展開している会社だ。そんな同社のECで韓国コスメの取り扱いを始めたところ需要がかなり高いことから、ジェンダーレスコスメ市場においても需要が高まることを見込み、『gencos』を韓国コスメに特化することにした。ローンチと同時に日本最大級になることができた理由は、母体のECの持つ独自のコネクションにあるという。

「『gencos』では韓国のジェンダーレスコスメを扱っており、現在100種類ほどの商品があります。独占販売や日本初上陸の商品も多いのが特徴で、ジェンダーレスコスメが手に入るものとしては日本最大級のECサイトになっています。それが実現できた理由は、当社がECで培ってきたパイプにあります。現地のブランドには日本マーケットの開拓を提案しつつ、当社はそれを独占販売させてもらうという良い関係が築けています」（根本さん）

美容先進国として多種多様な化粧品がリリースされている韓国コスメ市場において、何をピックアップしてヒットにつなげるか。そこにはマーケティングを日本向けにローカライズさせる工夫も必要だという。

「トレンドに詳しいエージェントを韓国に送って、リアルタイムで情報を得ています。また、テレビショッピングでのマーケティングデータを活用できるので、ヒット商品の傾向を掴めているのも強みだと思っています。その一方で、韓国でヒットしなかった商品が日本で激売れした事例もあります。ヒット商品でなくとも日本で試しに販売してみて、『これはいいぞ！』と手応えを感じたら、韓国での商品の伝え方を日本向けに見直すなどしてヒットにつなげていきます。社内にいる目利きの経験と、日本にローカライズしたマーケティングの2軸が当社の強みです」（根本さん）