2022.06.13

越境ECで日本の美容サロン専用品を中国へ:オーエス

中国越境EC事業を行う株式会社オーエス。中国のデジタルマーケティング領域に精通しており、インバウンド事業では日本企業および全国の自治体や省庁の中国プロモーション支援を行うほか、中国からの日本向け美容体験送客サービスや日本の美容商材の越境ECサービスも独自に展開している。

先日、中国越境EC売上シェアNo.1の「天猫国際(TMALL Global)に「BeautyPark玩美花园旗艦店」をオープンした同社。日本の商品を中国人消費者へ積極的にアプローチし続けている。今回は同社のインバウンド事業部・取締役である高橋 由彦さんにインタビューを実施。中国越境EC事業を成功させるポイントについて伺った。

PROFILE|プロフィール
高橋 由彦
高橋 由彦

株式会社オーエス 取締役

2007年9月 WEBサイト制作事業立ち上げ
2011年3月 BeautyPark事業立ち上げ
2015年4月 WEB広告事業立ち上げ
2016年8月 インバウンド事業立ち上げ
2020年9月 中国越境EC事業立ち上げ 
2018年2月 JLAA観光メーケティング実務責任者取得 (認定番号:20180201009)
2018年11月 観光庁様から広域周遊観光促進のための新たな 観光地域支援に関する専門家派遣事業の「中国市場における専門家」とし、 専門家就任の依頼を受け専門家登録されました。 
出演メディア:TBSテレビ/Nスタ、フジテレビ/プライムニュース、産経新聞、週刊粧業、国際商業、 月間イザナギ、美容エステジャーナルetc.

日本と異なる中国マーケット

まず、株式会社オーエスで展開している越境EC「BeautyPark玩美花园」について教えてください。

「BeautyPark玩美花园」は中国向けの越境EC&インバウンド予約代行サービスと、中国であまり知られていない日本の美容サロン専用品を販売するサービスです。越境ECサイトを用意して商品を掲載するだけでなく、中小企業や個人サロン様向けに中国での販売戦略やプロモーションのサポートもしております。

もともとは国内で事業を展開していたなかで、中国にアプローチするきっかけはなんだったのでしょうか。

弊社は中国に進出する以前、美容サロンに予約送客する検索サイトを10年ほどやっておりました。しかし、日本の人口減少や超高齢社会が進むなかで国内のマーケットが縮小し、限られた人を取り合うような状態になっていました。そのような課題を解決するには、美容業界も新規開拓をしなければなりません。そのタイミングで当時はインバウンドがきており、これからは観光というコンテンツが国の基幹産業になっていく印象があったのです。

インバウンドが盛んになっていた2016年は美容サロン側は具体的な対策を打てておらず、海外の方に対応できないという課題があったんですね。それであれば、僕らが間に入り、送客や対応を行うことによって海外の新しい市場を取り入れていこうとスタートしたのが予約代行サービスでした。

インバウンド対策といっても色々な国がありますよね。当然、国によって文化や習慣が異なってくるので、ターゲットを絞るなかで今後の将来性や消費の動向のデータをみて、中国を選ぶことにしたのです。

中国の方にはどのような商品が好まれているのでしょうか。

中国で最も大きい越境ECプラットフォーム「天猫国際」で2020年度によく伸びた日本の商品は塗るタイプのフェイスパックですね。伸び率も前年度より52%ありました。抗酸化作用や老化防止的なものや、若い世代ではニキビ予防といった予防に関するものが人気です。中国の方は予防意識が高く、20代中盤くらいから高い化粧品やスキンケア商品を使ってケアしている方が多い印象です。

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中国の越境ECを始めるなかで、どんなところに課題があったのでしょうか。

ECで物を売ることは日本の感覚であればBtoCが一般的で、広告やメディアで流れてくるメーカーや商品の情報を信用して物を買うことが多いと思います。ですが、中国の商文化は異なります。何か物事を決定する際に、メディアやマスの情報を「これは正しい」「これは合っている」と認識せず、第三者からの情報を日本以上に重視する感覚があります。

日本ではコンテンツマーケティングやSNS広告で無名の広告が流れてきてもウェブマーケティング次第で売れますが、中国はうまくいかないところがあります。検索エンジンですと、Googleの代わりに百度(バイドゥ)がありますが、中国で認知のない商品のリスティング広告をかけて売っても全く売れないんですね。

そのため、中国流の売り方や商品の流れを理解して、中国流にやらないと成功できないところが大きな課題としてありました。ウェブの環境やSNSプラットフォームが全く異なるので、中国進出は軸足を置いてやらないとうまくいかないと思いますね。

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そんななか「BeautyPark玩美花园」の強みはどんなところですか?

日本のいい商品を中国に広めていくために、サロンの予約から商品の購買まで、海外の方でもリピート顧客になり得る構図を作っていけるようなコンセプトづくりに力を入れているところですね。

コロナ以前は越境ECで売れている商品の流れにインバウンドが密接な関係がありました。「爆買い」という言葉が流行ったように、中国人は日本に旅行に来てたくさん買い物しますよね。彼らは自分たちの買い物ばかりしているわけではなくて、そのなかにはバイヤーも混ざっています。結局、中国で転売するために有名な商品を爆買いして、キャリーケースに詰めて帰る。それらをすべて含めたのが中国人の日本での消費金額なんです。それが今、コロナで止まってしまっていますよね。

「BeautyPark玩美花园」も、もともとこの事業をやるきっかけは美容サロンの予約が軸になっています。なので、僕らが考えていたビジネスモデルは予約して、来店したお客さんがサロンで施術を受けて、その際に使用された商品を買って帰る。もしくはそこでしか売っていないシャンプーや化粧品を買って帰るというものです。ただ、買って帰った後に、いい物であれば使い続けたいけど買えないということが現実としてありました。越境ECサイトにもその商品が出ていないんですね。

結局、継続して買う場合は日本にいる友人に頼んだり、バイヤーに頼んで買って送ってもらう必要があったので、逆に言うとそういう商品が購入できるプラットフォームがあれば、需要があると考えたのです。モノ消費とコト消費が繋がっているビジネスを僕らはイメージしていました。僕らの強みは一般的な商品ではなく、ここでしか買えないというものをあえて選んでいるところです。

コロナ以後で中国のマーケティングが特に変わったことはありましたか?

ライブコマースのマーケットが一つの市場として確立しているところが大きな変化ですね。今、中国のマーケティングの特徴は日本以上にSNSが中心になっており、その取り組みの重要性を感じています。中国は様々なSNSやプラットフォームがあるので、そのプラットフォームの世代別や目的別によって違ったツールを使用します。故に「ターゲットをどこに設定して、誰に対して何を売りたいのか」をしっかり決めて戦略を作らないと難しいでしょう。

たとえばショート動画系の日本で言うTikTok、中国の抖音(ドウイン)や日本のInstagramと言われる小紅書(シャオホンスウ)とか、アリババ系がやっている淘宝直播 (タオバオライブ)はプラットフォームがそれぞれライブコマースを持っているので、ライブで物を売る・買うが当たり前に行われており、ユーザーもそこに対しての抵抗感がありません。

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ライブコマースのマーケットは現在17兆円ほどの規模になっているので、そこも日本と異なる部分だと思います。インフルエンサーのマーケットが中国は日本と比べ物にならないくらい影響力のあるものになっており、その方々もあまり誇張された商品や、広告色の強いものを紹介したがらない傾向もあるそうです。インフルエンサーも有名になればなるほど商品を選びますし、日本のメーカーが「こうアピールしてください」と言っても、インフルエンサー自身が本当にいい商品だと思っていなければ案件を断ると思います。インフルエンサーそのものがメディアになっているので、視聴者やファンに対して有益な情報以外は流さないということをとても徹底している印象です。

ミニプログラムの普及

中国越境ECを成功するために必要なポイントを教えてください。

まず、日本のEC販売の延長線上で実施する考えは捨て去った方がいいです。新規事業として捉えて、マーケティング戦略から中国流にきちんと合わせてやっていかないとうまくいかないでしょう。「Made in Japanだから売れる」というのも今は一切ないので、中国で売るためにどのような戦略を作って、予算をとり、マーケティングをするか、という準備段階から軸足を置いて行う必要があります。そこをきちんと捉えられる企業であれば成功すると思います。

大手企業であればマーケティング予算をしっかり取っているところもありますが、個人の美容サロンや中小企業にとっては商品販売のハードルが高いですよね。そんな企業に向けて、僕らは中国向けに商品販売できる場を用意しているので、どんどん活用してほしいです。そこから自社のみでいけるのであれば企画を出してもいいと思いますし、法人を作る手段もあります。

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現在の中国のビューティーテックはどのような現状なのでしょうか?

ビューティーにも繋がることですが、そもそも中国のIT領域は日本と全く違う点が一つあります。それは各自のSNSやプラットフォームのなかにミニプログラムが設置されていることです。日本ではまだウェブサイトが中心で、メーカーのホームページやECサイトもURLがあるものがメインだと思いますが、中国はアプリのなかにアプリをつくる「ミニプログラム」が非常に発展しています。そのためウェブサイトを見にいくことはあまりせず、プラットフォームで完結するのが特徴といえます。

中国ではすでに様々なアプリにミニプログラムが設置されており、たとえば中国版のLINEで、スマートフォンユーザーの80%以上がアクセスしているアプリ「Wechat」のなかにもEC機能のミニプログラムが入っています。中国ではスマートフォンで生活のあらゆることが事足りてしまう時代になっているので、そこが日本との大きな違いなのかと思います。

最後に、越境ECをより普及させていくために今後挑戦していきたい領域があればお聞かせください。

次はASEAN地域に向けて、現在取り扱っているような日本メーカーの商品を拡めていきたいと考えています。中国は越境ECの一つのポイントなので取り組んでいますが、国ごとに化粧品の貿易の規定が違ったりなど、ASEAN進出も色々整理しなければいけないことがあります。中国の場合はBtoCから入って現在はBtoBも行っていますが、他のアジアはBtoBから入り、配送環境や物流が伸びてきている国から拡めていけたらと思います。

Text by Aya Hino

#BeautyTech
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