「原宿にいけるパジャマ」から始まる、Chill STが描く新しいライフスタイル

「原宿にいけるパジャマ」をコンセプトに掲げ、ストリート×パジャマを融合したブランド「Chill ST（チルストリート）」が、ローンチから約1年でリピーターが約5割にのぼるほどの人気を集めている。

家と外、部屋着と街着。多くの人が当たり前と受け入れてきたその境界線を、なぜ同ブランドはあえて「溶かそう」とするのか。

「ストリートパジャマ」という新しいカルチャーが生まれた背景と、Chill STが描くこれからのライフスタイルの可能性について、株式会社オアシスライフスタイルグループで広報を担当する小峰菜々子氏に聞いた。

「新しい市場を作る」 WWSから生まれた次なる挑戦

「スーツに見える作業着」というユニークなコンセプトでアパレル業界に新風を巻き起こしたブランド「WWS（ワークウェアスーツ）」。その姉妹ブランドとして約1年前に誕生したのが、「原宿にいけるパジャマ」を掲げる「Chill ST（チルストリート）」だ。

運営元である株式会社オアシスライフスタイルグループには、既成概念を覆し、新たな価値を提案する文化が根付いている。小峰さんは、その企業姿勢を次のように語る。

「もともとあるような商品ではなく、新しい市場を作ることを目指しています。『ストリートパジャマ』という言葉も以前はなかったので、そうした言葉を作って新しい市場を生み出すところに価値を置いています」

その言葉通り、「ストリートパジャマ」は、パジャマは家で着るものという常識を覆す挑戦だった。このアイディアが生まれた背景には、WWSのユーザーから寄せられた「オフの日に着る服も作ってほしい」という声があったという。仕事着の既成概念を解放した次なる一手は、人々のプライベートな時間にまで快適さをもたらすことだったのだ。

「着心地も、境界も。溶ける服。」が示す新しい自由

Chill STが掲げるコンセプトは「着心地も、境界も。溶ける服。」。ここでいう「境界」とは、家で着るパジャマと外で着る街着、その服とシーンの間にある見えない線のことだ。

その境界を「なくす」のではなく、あえて「溶ける」と表現したのには理由がある。一つは、着心地を追求すると部屋着感が強くなり、デザイン性を重視すると着心地が犠牲になるというトレードオフを、絶妙なラインで「溶け合わせる」ことを意味する。

もう一つは、家と外の境界線を無理やり取り払うのではなく、「気づけば自然になくなっている」ような、シームレスな体験を届けたいという想いだ。

また、コンセプトに「原宿」という地名を入れたのも象徴的だ。ローンチイベントをラフォーレ原宿で行ったことに加え、ストリートカルチャーの発信地である原宿が「自分らしいスタイルを楽しむ」というブランドの姿勢と重なったからだという。コロナ禍を経て、他人の目よりも自分の快適さを優先する価値観が広がるなかで、Chill STの提案は時代の空気とも共鳴している。

「他人の目よりも自分の快適さが重視される時代にシフトしていると感じています。そんな時代だからこそ、最高にリラックスした状態のまま自分らしくいられる服として、『ストリートパジャマ』をもっと広めていきたいです」

Chill STが溶かそうとしているのは、単なる服の境界線だけではない。それは、オンとオフ、パブリックとプライベートといった、現代人のライフスタイルに根付く境界そのものなのかもしれない。

快適さを妥協しない、細部に宿る「ストリートパジャマ」の哲学

Chill STの「ストリートパジャマ」が単なるおしゃれな部屋着と一線を画すのは、その徹底した“ものづくり”にある。着心地とデザイン性、そのどちらも妥協しない哲学が、プロダクトの細部にまで貫かれているのだ。

まず核となるのが、約1年もの歳月をかけて独自開発したという生地だ。雲に包まれるような「とろける肌触り」を追求し、家でのリラックスタイムを主眼に置いた「Cloud Pile」。上品な質感で街着としてのデザイン性を高めた「Smooth Tech Knit」。そして、軽さと通気性に優れた春夏向けの「AirTech Flow」。ユーザーがそれぞれのライフスタイルに合わせて選べるよう、複数の選択肢を用意している。

さらに、譲れないこだわりとして挙げるのが「イージーケア」だ。着心地のよさと同じくらい、手入れのしやすさを重視。自宅の洗濯機・乾燥機で気軽に洗え、シワになりにくい素材は、「着心地のよい状態で一日中過ごせる」というコンセプトの実現に不可欠な要素である。

「着ているときだけ心地よい服ではなく、着た後のお手入れの楽さまで考えています。お手入れが面倒だったら、着るのが嫌になってしまいますよね。だからこそ、着た後までを想定したものづくりをしています」

この哲学は、ディテールにも宿る。パジャマには珍しいベルトループは、ベルトはもちろん、ベルトループに鍵などを付けるユーザーがいることも想定した。パンツの裾にはドローコードを備え、シルエットの調整ができる。さらに一部商品には、乾燥する季節に気になる静電気を軽減する「放電テープ」を縫い込むなど、目に見えないストレスまで取り除く工夫も忘れない。これらの細やかな配慮こそが、「パジャマ」を「ストリートパジャマ」へと昇華させているのだ。

ユーザーの声が拓く、Chill STの次なる地平

ローンチから約1年。Chill STはリピーターが約5割にのぼるなど、多くのユーザーから熱い支持を集めている。特筆すべきは、ブランドの想定を超えた使い方をユーザー自身が発見し、その価値を広げている点だ。

「当初は『コンビニ以上、電車にも乗れる』くらいのシーンを想定していました。しかし、ユーザーの方から『飛行機での長距離移動にすごく楽だった』という声をいただいて。さらに、自分用としてだけでなく、ギフト用に選ばれるお客様が非常に多かったこともうれしい発見でした」

窮屈な機内でリラックスでき、到着後は着替えることなくそのまま街へ繰り出せる。そんな「国境さえ越えるパジャマ」という新たな価値は、ユーザーとの対話の中から生まれたものだ。

この発見をきっかけに、長距離移動のお供としてChill STを選ぶという新たな利用シーンが生まれている。そして、自分で使って実感した心地よさを今度は誰かにも届けたい。そんな気持ちが、ギフトという選択にもつながっているのだろう。

また、「丈の短いものが欲しい」という声に応え、新たにレディース専用商品を開発するなど、ユーザーとの共創関係がブランドを前進させている。

「ストリートパジャマ」という新しい市場の創造から始まったChill STの物語は、ユーザーを巻き込みながら、次の章へと進もうとしている。

Chill STが提案するのは、単に便利な服ではない。それは、あらゆる境界線から解放され、心からリラックスした状態で「自分らしくいられる」という体験価値だ。家と外、オンとオフの垣根がますます曖昧になる現代において、彼らの挑戦は、私たちの生活そのものを、より自由で快適なものへとアップデートしていく可能性を秘めている。