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2024.05.30

時代を彩る「KATE」の革命:平成から令和へのメイクトレンド

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新商品が発売されるたびに、SNSを中心に話題になるKATEのコスメティック。
ユーザーの求める声を体現したようなKATEのアイテムは、一度は使ったことがあるという人も多いだろう。
アイシャドウ、アイブロウ、リップ…と、私たちのメイク欲を刺激するKATEは平成からどのような変遷を辿ってきたのだろうか。そして、令和に入った現在では、どのように変化しているのだろうか。
今回は時代とともに歩んだKATEのコスメについて、花王株式会社でKATEのPRを担当する若井さんに話を伺った。

平成の「フラッシュクラッシュ」から令和の「リップモンスター」まで…ヒット商品を生み続けるKATE

97年に誕生したKATEは、デビューから話題になったブランドだ。
当時、ブラウン系メイクがトレンドだったなか、さまざまな色のブラウンリップを展開。まだ、イエベ・ブルベといった概念が世の中に浸透していない時代に、自分に似合うブラウンが見つかると若者の間で瞬く間に話題になった。
そして、コギャル時代に入りラメメイクがトレンドになると「フラッシュクラッシュ」を発表。当時はブルーのアイシャドウとラメが女子高生のトレンドメイクだったこともあり、ラメ・2色のアイシャドウが入った3色パレットは、一瞬で女子高生の心を鷲掴みにした。当時、百貨店ブランド以外で多色のアイシャドウが1つのパレットに入っているものはなかったこともあり、これも大ヒットの要因の一つになっていたという。
1999年夏のKATE商品イメージ
1999年夏のKATE商品イメージ
現在ではその愛用者は幅広い世代にわたるが、当初のターゲット層は女子高生だったのだろうか?
「97年にKATEが登場する少し前までは、決まりきった"お手本メイク"をするような時代でした。ちょうど97年はコギャルがブームになり、自己アレンジメイクへと時代の流れが変わるなかで、KATEは生まれました。
当時はコギャルに代表されるように、それぞれのスタイルに合わせて、自分たちでトレンドを作っていく時代に突入しました。
現在も変わらず、KATEのコアターゲットは10代後半から20代前半の若年層です。さらに、当時は女子高生が情報やトレンドを主導していたことが、KATEが世間にハマる大きな要因だったと思います」
97年当初、ギャル雑誌を中心にKATEのコスメは話題になった。口コミや、雑誌だけでKATEのアイテムは爆発的な人気になり、現在でもSNSを中心にコスメアカウントの間で話題にあがる。
現在発売中のリップモンスターも、継続して人気が爆発しているが、常にヒット商品を生み出す背景には、KATEのこだわりが伺える。
「もっとこうなりたい、メイクを楽しみたい、こういうふうに変わりたいといった、お客様のメイク欲を刺激できるような商品の提案や、メイクを通じたよりよいコミュニケーションの機会を創出していきたいと思っているのがKATEのブランドの基礎となっています。
そういった考えの下で、リップモンスターや涙袋や二重ライン、切開ラインに使える『ダブルラインエキスパート』のような、まさにお客様が求めていたような商品を生み出すことができているんです」
「小顔に見せるマスクもそうですが、顔へのメイクだけではなく、メイクの枠を超えてトータルでビューティーを提案できるように、常にいろいろな角度から商品の提案をしています」
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