キャンメイク40周年 ― 私たちに寄り添い続けたプチプラコスメの軌跡

初めてのメイクアップアイテムとして、キャンメイクのコスメが思い出にある人は多いだろう。今年でブランド立ち上げから40周年を迎えるキャンメイクは、1985年に井田ラボラトリーズから誕生したコスメブランドである。

旬なコスメがプチプラ価格で買えるブランドとして、常に私たちに寄り添ってきたキャンメイクは、誕生からどのような道のりを歩んできたのだろうか。

今回は40周年を記念して、キャンメイク部・PR担当の山口ゆきさんに貴重なお話を伺った。

1985年に誕生した、プチプラコスメの先駆け

メイク初心者だけではなく、プロのヘアメイクアーティストも愛用しているキャンメイクは、1985年にスタートした。

ブランド誕生のきっかけは海外のセルフコスメだったという。

「当時の社長が海外視察に訪れた際、セルフコスメがスーパーマーケットなどで手軽な値段で買えることに感銘を受けました。

当時の日本のコスメは全体的に値段が高く、もっと多くの方にメイクを気軽に楽しんでもらいたいという思いで、キャンメイクが誕生しました。

ブランド設立以来、中身の品質に徹底してこだわりながらも、誰もが手に届きやすい適正価格のプライスを実現すること、その上で見るたびに心が高鳴るような商品をお届けすることを現在も私たちの使命としています」

キャンメイクは、そのプチプラ価格から学生を中心に支持されているが、当初からターゲット層は学生なのだろうか。

「現在ではターゲット層はあまり絞らず、メイクに興味がある人やコスメが大好きな人など、幅広い方々に使ってほしいと思っています。そのため、商品開発もコスメを楽しみたいという方全般に向けて行っています」

キャンメイクは主に、ドラッグストアやバラエティショップ、量販店で販売している。デパートのようにBA（ビューティー・アドバイザー）が常にいるわけではないので、気軽に購入しやすいメリットがある一方で、使い方や何を買ったらいいのか迷ってしまうところもある。

「セルフ販売のため、コスメの使い方などはホームページへの記載や、商品のパッケージにスペースがあれば極力フォローしています。アイシャドウの色ののせ方などを示しており、コスメ初心者の方でも商品の裏側を見るだけで使い方を把握でき、楽しめるよう工夫しています」

“恋コスメ”チークから涙袋パレットまで、ヒット商品が生まれる背景

キャンメイクが生み出したヒット商品は、限定品も含めると数え切れないほどあるが、そのなかでも「チーク」を思い浮かべる人は多いだろう。

2009年に発売された「クリームチーク」を始め、リニューアルや新色が発売される度に必ずといっていいほどキャンメイクのチークは話題になる。多幸感が溢れる色合いのクリームチークは、どのような経緯で開発されたのだろうか。

「発売当初は、ガーリーな雰囲気やファッションがとても流行っていました。メイクもファッションに合わせて、頬に丸く色を入れるのが流行っていましたが、当時クリームチークは市場にはあまり出ていませんでした。

パウダーチークがまだ主流の時代でしたので、この時のプロモーションは思い切って『チーク革命』と打ち出したんです。

見慣れないクリームチークのイメージを払拭するように、店頭パネルで使い方を紹介するなど、気軽に手に取ってもらえるように工夫したのを覚えています」

クリームチークと同様に、「パウダーチークス」に思い出がある人も多いだろう。

肌馴染みしやすいコーラルカラーも人気だが、何といってもPW20番の「ロリポップピンク」には多くの反響があった。まるで淡い恋心を表現したような甘いピンク色のチークは、巷で「恋コスメ」と呼ばれ、恋が成就するコスメとして都市伝説が広がるほどだった。

「キャンメイクのパウダーチークスは、27年前から販売されているロングセラー商品です。昨年フルモデルチェンジをして、現在では『新生チーク』として発売しています。

PW20番は皆様の思い出にあるカラーなので、PW20番の色に合わせたカラーも発売しました」

長年キャンメイクを愛用していると、新商品や限定商品にも敏感になる。豊富な種類のコスメを選べるのもキャンメイクの魅力のひとつだが、改めてキャンメイクのコスメの種類を聞いてみた。

「定番で取り揃えている商品は、250品ほどあります。

新商品を毎月発売しているので、店頭の什器に収めるために、人気の商品でも残念ながら廃盤になってしまうこともあります」

キャンメイクのコスメがロングセラーになる理由のひとつに、さまざまなパーツに特化しているところもあるだろう。

ヒット商品には、チーク、アイライナー、コンシーラーとたくさん挙げられるが、最近では涙袋に特化したコスメが大人気だという。

「涙袋の商品はずっと人気ですね。2010年くらいから涙袋メイクの人気が出て、キャンメイクでも早い段階で、涙袋用のリキッドアイシャドウを発売しました。

最近は定番の涙袋メイクが進化して、現在では『プランぷくコーデアイズ』という涙袋メイクに特化したパレットが人気です。このパレットは、マットとラメとパールの異なる質感が入っているので、シーンやメイクに合わせて様々な涙袋がつくれ、かつ自然な涙袋を作ることができます。

昨年末には、もっと涙袋が盛れる『プランぷくコーデアイズNeo』という商品が発売され、こちらもSNSでバズった人気商品です」

私たちの思い出と共にあるキャンメイクのコスメたち。初めてメイクをしたときから、ずっと寄り添ってくれたキャンメイクは、メイクを通して多くの“かわいい”との出会いを生み出してきた。

そして、そのコスメには担当者の思いも色濃く反映されている。

「キャンメイクは、立案者が一貫して商品を担当します。商品の容器や中身、パッケージのコピー、商品名も全てその担当者が一人で決めるスタイルです。ですので、本当にひとつの商品を我が子のように愛情を注いで作っています。

担当者のカラーがそれぞれの商品に反映されているのがキャンメイクの特徴だと思っています」

最後に、キャンメイクは長い歴史の間でお客様に育てられたブランドだと山口さんは話す。

「これからも、お客様に喜んでいただけることを常に考えて、メイクの楽しさや自信につながるように、日々の生活を応援できる存在になっていきたいです。皆様に寄り添えるブランドであり続けたいですね」

キャンメイクのコンセプト通り、初めてメイクをしたその日から、私たちは少しずつ自信をつけていった。キャンメイクのコスメで、どこかアップデートされているような気持ちになれるのは、キャンメイクが私たちにかけてくれた魔法なのかもしれない。

今年で40周年を迎えたキャンメイク。学生時代の憧れから大人の日常まで、私たちの人生に寄り添い続けてきたブランドは、これからも手のひらサイズの魔法で、誰かの心をときめかせていくだろう。