2021.11.10

コロナウイルスと「リベンジ消費」:電子チラシサービスShufoo!による意識調査

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リベンジ消費とは、とあるきっかけで消費が減退してしまったあとに、抑制されていた消費が急激に復活する現象を指す。コロナウイルスの影響で注目が集まっている消費形態の1つだ。

今回電子チラシサービスShufoo!が、利用する全国の8108名の消費者を対象とした「リベンジ消費」に関する意識調査を実施した。Shufoo!は、チラシに関する日本最大級のWEBサービスだ。大手スーパー、ドラッグストア、家電量販店など店舗の消費に密着したサービスを提供してきた。
リベンジ消費は現在どのような傾向があるのか。Shufoo!などを運営する株式会社ONE COMPATHの広報を務める千野賢一さんにお話を伺った。

PROFILE|プロフィール
千野賢一
千野賢一

大学卒業後、テレビ通販会社に入社。通販番組制作およびインターネット通販事業に従事。その後PR会社に入社し、約8年間クライアントの広報コンサルティングとメディア関係構築に携わる。2015年、当社前身の株式会社マピオンに入社。入社以来、社内外向け広報活動を担当。PRにより自社のニュースを世の中のワンマイル(身近)な話題に落とし込むために、日々奮闘中。

コロナウイルスのストレス発散にリベンジ消費

今回「リベンジ消費」に着目するに至った経緯を教えてください。

これまでも年末年始の買い物やバレンタインデーといった季節性の高いものから、消費税増税といった時流に合わせたものまで様々なテーマの意識調査を行ってきました。私が参画する随分昔から、自社のビジネスやサービスの企画に活用するため調査を行っていたと聞いていますが、いち生活者の意識ということだけではなく、家計の財布を握る“主ふ”(主婦・主夫)の買い物意識や行動を把握することに意味があると思っています。買物情報のプラットフォームを提供するShufoo!として、“主ふ”の声を把握し、データとして発信することは重要な役割だと考えています。

新型コロナウイルスの影響で外食や旅行など消費機会が失われたことにより貯蓄されたお金「強制貯蓄」は20兆円にものぼるといわれ、大変話題になりました。当社でも注目しており、行動制限が徐々に緩和されていくなかで生活者がそれをどのように使うのか、流通小売業にどのような影響があるかをあぶり出したいと思いました。これが今回のテーマ選定のきっかけです。

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一方で、これまでの調査からコロナ禍においてストレス発散のための消費行動をする方が大変多くいることを知りました。昨年7月に実施した意識調査では、約半数が自分への“ごほうび”を目的にスイーツや衣服を購入したという結果が出ました。これもまたリベンジ消費であると考え、今回の調査ではより深掘りしたいと考えました。コロナ禍のストレス発散のためにどのような購買行動をする(した)のか、そして収束(行動制限緩和)後に何を計画しているのか、この2軸を「リベンジ消費」のテーマにかかげ、本格的な調査をすることになりました。

「リベンジ消費」という言葉自体は、90年代後半に現れた言葉であると思いますが、2020年のリベンジ消費は、90年代とどのように異なっているのでしょうか?

90年代の「リベンジ消費」を意識して発表したわけではありませんが、確かに東日本大震災発生後、自粛疲れから来る反動消費など、これまでも景気後退期→景気回復期に「リベンジ消費」とも言える動きはあったかと思います。それは消費主体者のエリアなどが限定的で、局地的に発生するものが多かったのではないでしょうか。自粛など一種の“精神的な縛り”からの解放だと考えます。

一方で、2020年の新型コロナウイルスの影響による「リベンジ消費」は、これまでのものとは規模や範囲の大きさが異なります。世界規模での消費行動が期待されるものです。また、精神的な縛りから解放される側面もありますが、店舗の時短営業や移動制限、海外においてはロックダウンなどの外部要因に起因する、どちらかといえば“物理的な縛り”からの解放と言えるのではないでしょうか。この場合、緊急事態宣言解除などのトリガーが発生することで爆発的に反動が広まっていくものと思われます。

リベンジ消費されやすいアイテムの特徴、またリベンジ消費の対象になりやすい分野があれば教えてください。

コロナ収束後にやりたいことの調査結果から、国内・海外旅行、レジャー施設のレジャー産業、コンサートやライブ、演劇、映画鑑賞などのイベントなどが挙げられます。「モノ消費」よりも「コト消費」「トキ消費」、そして「おでかけ消費」がリベンジ消費の対象になりやすいようです。参加すること・体験することの価値が急向上しているともいえます。

前述のように緊急事態宣言下では、ストレス発散のための消費としてスイーツや衣服などを購入した方が多くいました。これらは近場やECサイトなどで手軽に購入でき、頑張っている自分へのちょっとした“ごほうび”となるものだったと考えます。

<p><span style="color:#000000">コロナ収束後にやりたいことの調査結果から、国内・海外旅行、レジャー施設のレジャー産業、コンサートやライブ、演劇、映画鑑賞などのイベントなどが挙げられます。「モノ消費」よりも「コト消費」「トキ消費」、そして「おでかけ消費」がリベンジ消費の対象になりやすいようです。参加すること・体験することの価値が急向上しているともいえます。</span><br><br><span style="color:#000000">前述のように緊急事態宣言下では、ストレス発散のための消費としてスイーツや衣服などを購入した方が多くいました。これらは近場やECサイトなどで手軽に購入でき、頑張っている自分へのちょっとした“ごほうび”となるものだったと考えます。</span></p>

リベンジ消費におけるファッション

リベンジ消費のなかで、ファッションアイテムの位置付けや重要性はどのようになっているとお考えでしょうか?

今回の調査において、ネットを見る時間が増えたため「ファッションをECで購入した」という声が多くありました。また、ストレス発散のために買い物をした人に理由を聞いたところ、特にファッションを購入した人では「気分転換」というキーワードが目立ちました。

買い物には気持ちを幸せにするリテール・セラピー効果があるそうですが、ストレス解消には、「買い物体験」自体が重要と言えます。コロナ禍ではリアル店舗での買い物が難しいなか、ECの役割は大きかったと思いますが、やはりリアル店舗でのお買い物の楽しさには代えがたいものがあると思います。今後、店舗では「リアルな場としての価値観」を提供し「買い物体験」をどう演出していくかが重要になってくるのではないでしょうか。

リベンジ消費の中で、ファッションアイテムに特有の傾向などがあれば教えてください。

「コロナ収束後にやりたいこと」の結果を見ると、8位には「買い物・ショッピング」がランクインしていますが、1~7位の行動には間接的に「買い物」が伴います。リベンジ消費となりやすい「コト・トキ消費」「おでかけ消費」に伴うファッションアイテムの盛り上がりが見られるのではなないでしょうか。

たとえば、収束後にやりたいこととして「結婚式」を挙げた方もいらっしゃいました。結婚式に代表されるようないわゆるハレの日のための服装、よそ行きの服装のニーズは回復してくると考えます。

また「長く着られるものを買った」と意見もあり、少数ながらもサステナブルな思考も見られました。ワンシーズンごとのファッションよりもトレンドに左右されない機能性・耐久性のあるアイテムも「リベンジ消費」におけるファッションの時流といえるのかもしれません。

<p><span style="color:#000000">「コロナ収束後にやりたいこと」の結果を見ると、8位には「買い物・ショッピング」がランクインしていますが、1~7位の行動には間接的に「買い物」が伴います。リベンジ消費となりやすい「コト・トキ消費」「おでかけ消費」に伴うファッションアイテムの盛り上がりが見られるのではなないでしょうか。</span><br><br><span style="color:#000000">たとえば、収束後にやりたいこととして「結婚式」を挙げた方もいらっしゃいました。結婚式に代表されるようないわゆるハレの日のための服装、よそ行きの服装のニーズは回復してくると考えます。</span><br><br><span style="color:#000000">また「長く着られるものを買った」と意見もあり、少数ながらもサステナブルな思考も見られました。ワンシーズンごとのファッションよりもトレンドに左右されない機能性・耐久性のあるアイテムも「リベンジ消費」におけるファッションの時流といえるのかもしれません。</span></p>

一方でコロナ禍のストレス発散で購入したファッションアイテムとして「部屋着・ルームウエア」を挙げる人も多く見られました。都内のテレワーク実施率は6割を越え、今後もリモートワーク制度自体は続くことが予想されていることから、仕事着に関しても過ごしやすいカジュアル化の流れは続くと思われます。

上記のような傾向を商品開発にどのように展開できそうか、お考えや期待があれば教えてください。

既に何度か述べた通り、「モノ」から「コト」や「トキ」に昇華させることがより重要となり、消費者との接点となる「店舗」の役割が重要になってくるのではないかと考えています。

当社ONE COMPATHではJINS様に商品在庫検索システムや、メガネが店舗内のどこにあるのかを検索できるシステムを提供しています。インターネットでほしいメガネを探し、取り扱う店舗や商品が置かれている棚の位置を表示します。ECで完結できる時代になったとはいえ、素材の感触や試着などリアル店舗でしか提供できない価値や体験は多くあると思います。リアル店舗での楽しい買い物体験のきっかけづくりとなるような商品がありましたら、流通小売企業を支援する当社の立場としては大変嬉しく思います。

見えてきた「テキパキ買い」の傾向と消費の未来

今回の調査から、(リベンジ消費に限らず)日本における消費の傾向は今後どうなっていくことが予測できるでしょうか?

(スーパーにおける結果のためファッションとは異なるかもしれませんが)生活者の購買行動をコロナ前と比べたところ、来店頻度や店舗滞在時間は減り、計画していたものだけを購入する人が増えています。つまり、実店舗では消費者接点が減り、さらに「ついで買い」や「衝動買い」が起こりにくい「テキパキ買い」の傾向になっています。

現在の買い物スタイル(頻度や店舗での買い物時間)についての調査でも、「今後も継続する」が6割を超え、テキパキ買いスタイルの傾向は今後もしばらく続きそうです。

<p><span style="color:#000000">(スーパーにおける結果のためファッションとは異なるかもしれませんが)生活者の購買行動をコロナ前と比べたところ、来店頻度や店舗滞在時間は減り、計画していたものだけを購入する人が増えています。つまり、実店舗では消費者接点が減り、さらに「ついで買い」や「衝動買い」が起こりにくい「テキパキ買い」の傾向になっています。</span><br><br><span style="color:#000000">現在の買い物スタイル(頻度や店舗での買い物時間)についての調査でも、「今後も継続する」が6割を超え、テキパキ買いスタイルの傾向は今後もしばらく続きそうです。</span></p>

また、総務省が8月に発表した調査によれば、「インターネット利用」の平均利用時間が各年代で増えています。「ネットを見る時間が増えついつい購入してしまう」という意見も多く、コロナ禍以降、消費者のデジタル接点が急激に増加しています。ECだけでなくアイテム紹介に動画を活用したり、ZOOMを使ったオンライン接客などデジタル活用に取り組むアパレルも多いと聞きます。また、店舗にない商品をその場でEC購入できるようにするなどOMO施策が増えていく動きもあります。

<p><span style="color:#000000">また、総務省が8月に発表した調査によれば、「インターネット利用」の平均利用時間が各年代で増えています。「ネットを見る時間が増えついつい購入してしまう」という意見も多く、コロナ禍以降、消費者のデジタル接点が急激に増加しています。ECだけでなくアイテム紹介に動画を活用したり、ZOOMを使ったオンライン接客などデジタル活用に取り組むアパレルも多いと聞きます。また、店舗にない商品をその場でEC購入できるようにするなどOMO施策が増えていく動きもあります。</span></p>

このコロナ禍は、これまでの価値や当たり前を見直す機会となりました。かつてのコロナ以前の生活様式に戻ることは考えにくく、生活者のライフスタイルの意識がかつてないスピードで変化し続けているなか、ファッション含め流通・小売業界もかつてないスピードで進化し続けることが求められていると思います。

最近では食品の値上がりもあり、調査結果からも各家庭のお財布事情の厳しさを感じることが多く、節約志向は高まっていくと思います。また事前に情報収集をして十分に検討してから購入するなど、なるべく無駄のない買い物、賢く買い物をするスタイルがより広がっていくと考えます。

このような消費傾向や潮流にどのように対応していくご予定でしょうか?展望や構想など、可能な範囲で教えてください。

上記、生活者(消費者)のデジタル接点の急激な増加により、店舗を有する企業が自社の店舗情報や販促情報、また口コミ情報などを管理・把握する重要性が増してきています。しかし今や多種多様なメディアが存在しますので、これらを一元管理できる店舗情報プラットフォーム「LocalONE」を来年初頭にリリースすることを発表しました。株式会社movとの共同開発です。

デジタル接点により店舗の魅力を効率的に伝え、顧客の反応を拾い上げて店舗運営の改善につなげることで、店舗と顧客との継続的で友好的な関係づくりの実現を支援してまいります。

他には、動画活用の重要性が高まっていることから流通企業が動画形式のチラシを簡単に作成・配信ができる仕組みを「Shufoo!」上でリリースしたり、クッキーレス時代に向けて販促情報をパーソナライズできる仕組みをリリースするなども展開予定です。

今回の取材を通して、リベンジ消費におけるファッション消費の「ストレス解消」につながるといったポジティブな面と、EC需要の増加や店舗滞在時間の減少や計画購買に伴う「テキパキ消費」などの新たなキーワードが見えてきた。今後も、継続的に調査を行っているShufoo!の消費調査に注目していきたい。

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