2022.07.05

畑山要介「エシカル消費がもたらすニューノーマルな社会」

最近では、至る所でSDGsという言葉を見聞きするようになり、人々の環境や社会問題への関心が高まっている。そのなかで、今回は「フェアトレード」と「エシカル消費」という概念に注目してみたい。これは、グローバル化や資本主義が加速していく現代において、単に貿易に留まらない社会問題に関わるテーマである。

今回、豊橋技術科学大学の畑山要介さんに、持続可能な社会の実現に向けた消費のあり方についてお話を伺った。

PROFILE|プロフィール
畑山要介
畑山要介

豊橋技術科学大学総合教育院准教授。2014年、早稲田大学大学院文学研究科博士後期課程修了。博士(文学)。専門は社会学(社会学理論、経済社会学、文化社会学)。現代の消費社会とライフスタイルのあり方について研究する。著書に『倫理的市場の経済社会学――自生的秩序とフェアトレード』(2016年、学文社)。

畑山さんのこれまでの研究の概要やご関心を教えて下さい。

私の専門は社会学のなかでも、消費社会論になります。自由にもとづいた社会秩序の形成をテーマにしており、とくに個人の消費と持続可能な社会の関係に注目しています。フェアトレードやエシカル消費を対象として、それらが実際にどのような形で現代社会に普及しつつあるのか、調査を交えながら研究しています。

これまでの研究から、フェアトレードやエシカル消費は個人の自由の抑制ではなく、むしろ自由の追求という側面があるのではないかということが明らかになってきました。フェアトレードに携わる人々は、社会全体の共通の規範や目標のために自らを捧げているわけではなく、農家やメーカー、小売りや消費者などそれぞれに固有の合理性があり、その合理性が変容して結びつきあった結果として持続可能な流通が組織されてきたのです。

社会学のなかには、理論研究や歴史社会学など多用な研究がありますが、畑山さんの研究は理論と実践をつなぐような形の研究になるということですか?

これまで理論研究もしてきましたが、どちらかと言えば学説や理論的知見を応用して現代社会の現象を観察することに主軸を置いてきたと思います。それによって、ある現象に対してこれまでとは違った理解を与え、新たな見方や考え方を提供する。そういう意味では、現象と理論を繋げるという研究をしてきたと言えると思います。

研究をされている「フェアトレード」とは、どのような貿易なのでしょうか。

1980年代頃から使われてきた「フェアトレード」という言葉は、主に途上国の貧しい生産者や劣悪な環境に置かれている生産者に、公正な対価を支払うことで支援する取引を指します。

途上国の生産者は、先進国の大企業の権力や市場の価格変動のもとで長らく弱い立場にありました。フェアトレードは、売り手も買い手も納得でき、かつ市場で維持可能な価格を実現するために、生産や労働環境、取引の透明性の確保や安定した継続的な取引関係の確立を求める動きとして広まってきました。コーヒーや穀物、果実といった農産物をはじめ、綿花や衣服にも広がっています。

もちろん、アンフェアな取引は先進国内でもありますが、歴史的には先進国と途上国との格差や、途上国への開発支援に対する問題意識の上で普及してきた考え方かと思います。

「フェアトレード」については、どのような議論や活動がなされてきたのでしょうか。

フェアトレードは、1940年代に「慈善貿易」というボランティア活動から始まりました。1960年代に途上国と先進国のギャップが問題になると、それを解決する方法として広まっていきます。とくに「連帯貿易」は、資本主義的な貿易とは異なるオルタナティブな流通経路の構築を目指す提携運動・社会運動として展開されていきます。

それを経て1980年代後半になると、フェアトレードを市場流通に乗せていこうとする考えが台頭してきます。この背景には、商品品質があまり良くなく、売れなかった現状がありました。その解決策として「認証ラベル」が登場し、企業やスーパーマーケットといった大衆的な消費市場で販売されることになります。特にフェアトレードラベル機構のFLO認証ラベルが1990年代から2000年代にかけて普及し、日本でも2000年代後半から認知されるようになりました。

ですが、こうした動きは、かつての連帯貿易の志向とは考え方が異なる点もあります。そのため、オルタナティブな市場流通を作ろうとしていた人々からは、「認証制度を用いたマーケットベースのフェアトレードは違うのではないか」という批判が2000年代に出てきて論争になりました。

結果として、連帯型と認証型の2つのタイプのフェアトレードが同時並行して発展することになりました。前者は既存の流通とは異なる形で生産者と消費者の独自のつながりを作り出そうとする考え方、後者は既存の流通をフェアに変革させていこうとする考え方と言っていいと思います。スーパーで売られているFLO認証ラベルが貼られた加工食品から、FLO認証ラベルは貼られていないがNPOや国際協力団体が独自に取引した産品にいたるまで、今では幅広くフェアトレードと呼ばれ、様々な場面で見られるようになってきました。

今後のフェアトレード実現に向けては、どのようなことが求められているのでしょうか。

2013年に起きた「ラナ・プラザ崩落事故」が1つの契機となり、フェアトレードは認証取得や商品の付加価値だけではなく、企業のガバナンス全体の問題として捉えられるようになってきました。この事故で、バングラディシュの下請け工場が物理的に崩壊しただけでなく、労働者の搾取というアパレル産業の実態が明るみになったからです。

これまでのフェアトレードは最終消費の消費者に重点を置いたアプローチでしたが、今後はメーカーや小売のガバナンス、とくに原材料の買い付けや調達といった中間消費のレベルで変わっていくことが重要な課題になっていくのではないでしょうか。私としては、生産文化=業界文化が変わっていくことが必要だと思っていて、農業やアパレル産業などでフェアトレードが当たり前という常識が普及していくことが望まれます。

政府には、メーカーや小売、消費者の啓発の後押しを期待しています。また、社会政策として、フェアトレードの位置づけが必要になってきます。というのも、社会政策は基本的に国民のための政策であるため、グローバルな問題は社会政策のなかに入り込めない現状があります。このようなグローバルな問題と福祉国家の理念をどう繋げるかが、政治・社会運動を含めた社会科学の重要なポイントの1つになると思います。

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「フェアトレード」との関係で「エシカル消費」の研究を1つのテーマに掲げていらっしゃいますが、こちらはどういった概念なのか教えて下さい。

エシカル消費は人や社会、環境に配慮した消費を指す概念になります。そのため、フェアトレードのモノを購入することも、エシカル消費に含まれます。

消費者庁のホームページでは、「エシカル消費」がSDGsとの関連で説明されています。「SDGs」「エシカル消費」という言葉はいつ頃から使われ始めたのでしょうか。また、その認知度に関する調査の結果などがあれば教えて下さい。

SDGsという言葉が国連で採択されたのが、2015年のことでした。日本で一般的に浸透するようになったのは2019年あたり以降じゃないでしょうか。それ以前からある様々な動きが、後付けのようにSDGsとの関連で語られるようになった印象があります。認知や普及のきっかけにはなっているかもしれませんが、SDGs自体がエシカル消費の出発点や根拠というわけではありません。

他方、エシカル消費という言葉は、2000年代半ばにはイギリスで使われていました。日本だと、2015年頃に消費者庁が「倫理的消費」調査研究会を立ち上げたことが認知のきっかけです。最初は倫理的消費と呼んでいましたが、普及するには堅いイメージがあったのか、いつのまにかエシカルという呼称に変わっていきました。消費者庁が行った調査によると、エシカル消費の認知度は2020年で12.2%でしたので、一般的には広まっていない印象です1

「エシカル消費」という言葉を意識して活動している人々の割合や属性はどのようなものなのでしょうか。

エシカルという言葉を意識しているかどうかは、判断が難しいところです。エシカル消費を行動ベースで見ると、私たちの研究グループが昨年行った調査では、環境ラベルなどを見て商品を購入する人は20%ほど、フェアトレードの商品を買うことがある人は30%ほどという結果が出ています2

行動レベルでそうなので、エシカル消費という言葉を意識している人はもっと少ないと思います。ただ、「環境に悪い商品を買わないようにしている」というような聞き方をすると、約66%くらいの人はYESと答えます。良いものと悪いものがあれば、できるだけ良いものを買うという緩やかな態度は広がっていると思います。

属性で分けると、私たちの調査では男性より女性の方が多く、全体的に年齢層が高いほど積極的な傾向があります。ただし、フェアトレードなど社会的配慮について言えば、30-50代のミドル世代も多い傾向にあるといえます。ちなみに若い人がフェアトレードやエシカル消費をするイメージがあるかもしれないのですが、20代はデータを見ても突出して高い傾向にはありません。

学歴や年収別で見たときには、そこまで差がないように思えます。エシカル消費の種類によっても結果は変わってきて、フェアトレードの場合は高学歴層や高年収層に支持される傾向はあるのですが、ただ環境配慮や動物保護などに関しては、学歴や収入といった点で一定の傾向が読み取れるとは必ずしも言い切れないところです。おそらく多様な社会階層で受け入れられつつあると言えるのではないでしょうか。

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「エシカル消費」を行うための社会実現は、どのようなプロセスを経る必要があるのでしょうか。また、現状の社会(政府や企業、個人)が取るべき手段はどういったものがあるのか教えて下さい。

消費者庁が2015年から啓発しているように、現段階では消費者に認知されていくことが、エシカル消費の普及にとって1番大事だと思います。消費者が自らを取り囲む商品に思いをめぐらせ、社会的課題の解決に自らの行動を繋げていけるようにする。その意味では消費者庁が言うように、教育の役割は大きいだろうと思います。

ただ1つ懸念しているのは、今のエシカル消費に関する政策は最終消費材の消費者への啓蒙が中心となっているということです。もちろん消費が変わることは重要ですが、それと同時に、エシカル消費は消費者任せだけではいけないという思いが個人的にあります。というのも、そもそも問題なのは企業の生産活動のあり方であり、その変化を促す企業への啓発が本質的には重要だからです。消費者ニーズに応えるためにエシカルな商品を取り扱うだけでなく、流通に携わるアクター自身が買い付けや中間財消費の段階で自らのニーズとして企業レベルのエシカル消費をしていくようになる、その必要があるだろうということです。

そして、現段階では人々の意識を向上させたり規制を設けたりすることも必要だと思いますが、中長期的には意識せずともそれが「当たり前」になっていくことが重要になります。人や社会、環境への配慮が消費者自身や企業自身にとって心地よいものとなり、逆に配慮されていないものが気持ちの悪いものとして忌避されていくような感覚への変容が求められています。

「エシカル消費」が当たり前の社会になると環境やフェアトレードの点において様々な課題が解決できることに加え、どんな恩恵があるのでしょうか。

よく耳にするストーリーとして、私たち先進国の消費社会は自らの欲望を追求するために途上国や地球環境を傷つけてきた、というものがあります。消費者は「反省」して「責任」をもって「社会的課題」を解決する主体にならなければいけないという考えです。

しかし、私は別の見方もあると思います。大量生産・大量消費の社会のなかで傷ついてきたのは、他ならぬ私たち自身、消費者だったのではないか。これは私が消費社会論を研究し始めたスタート地点でもあります。

これまで私たちは、自分たちの生活を他者の常識や企業の方針に縛られ、本当に自分が欲しいかどうかもよくわからないものを買わされてきたのではないでしょうか。たとえば、幸せな家庭を築くには家を買わなくてはならない、年齢を重ねたら車を買い変え、ある程度の腕時計をしなければならない、友人に認められるには流行り廃りに敏感でなければならない。そうした鎖につながれることが豊かさの代償だった、これが日本社会の特徴だったと思います。私たちは社会に適応していくなかで「それはそういうもの」として受け入れ、多くのものを買い、捨ててきた。そのなかで自らを傷つけてきた面があるのではないかと考えています。

また、仕事に関しても、社会人として会社の指示に従い、仕事や利益のために、そうと知りながら、あるいは知らず知らずのうちに途上国や環境を破壊してきた活動もあったはずです。そうした行いに対して「自分は組織人だから」という理由で肯定しても、別の視点から振り返って見たときに大きなショックとして経験されることもある。結果として、やりたくないことをしたり、傷つけたくないものを傷つけてしまったりする行為が、仕事に対するモチベーションの低下や忌避を招いてきたのではないでしょうか。それは消費社会の憂鬱と同じく、日本社会全体が抱えてきた閉塞感と無縁ではないと思います。

だからこそ、エシカル消費を当たり前にすることは、私たちの別様の可能性を開くことに繋がるのではないかと思います。社会貢献や社会的課題の解決のためだけではなく、ほかの誰のためでもない、「私たち自身の回復と自由のためのエシカル消費」という側面があるはずです。

今後、企業がエシカルな調達、買い付け、中間消費を行っていくとすれば、それは企業自らが新たなコーポレート・アイデンティティを獲得し、社員に誇りや充実感を与えることにつながるのではないでしょうか。企業レベルでのエシカル消費・生産は、単に自分たちの外部にあるものに貢献や奉仕をするということに留まらず、働き、モノを作り、売る私たち自身の仕事のやりがいに寄与するのではないかと思います。

グローバル化と消費社会は切り離せないほど密接な関係を持っていますが、今後20年、30年というスパンを考えたときに、消費社会はどうあるべきだと思いますか。

グローバルに見れば、環境問題や貧困問題がありますが、その解決のためには、消費社会のあり方が変化しなければいけないと思います。もちろん喫緊の問題についてはプラスチックの使用のように規制が必要ですが、中長期的にはそれと同時に、文化的な変化が必要になってきます。つまりそれは日常の構成、「当たり前」が変化しないといけないわけです。

だからといって、みんなが禁欲的になるということではありません。そうではなく、快楽の質が変わっていくことが求められています。美味しいもの、お洒落なものなど自分たちの欲しいものを買っていてはいけないのではなく、その内容や感覚自体を変化させる必要があるのだと思います。

30年後、もしフェアトレードやエシカル消費が当たり前になっているとすれば、それは、個々の人間が「私は自分の食べたいものよりも社会のことを優先します」と言ったり「おしゃれはしません、モノは持ちません」という考えをもったりするようになった結果ではないだろうと思います。食文化やファッション文化のスタンダードが変わり、一人ひとりがそのスタンダードの上で楽しみや美味しさを求めるようになる、つまり普通の人たちが普通にフェアトレード商品を買い、エシカル消費をすることに快楽を見出すようになるというように、社会の性質が変化した結果だと思います。

消費社会を変えていくことは、豊かな社会を放棄することではなく、むしろより豊かな社会を目指していく、豊かさを転換させていくことなのではないかと考えています。

今後「フェアトレード」や「エシカル消費」の研究と合わせて、さらに挑戦していきたい分野や研究対象などがあれば教えて下さい。

働き方の変化や、消費の低減と過酷な労働の関係など、労働と消費の関係を研究しようと思っています。他にも、脱成長的なライフスタイルや経済はいかにして可能なのかということですね。私は、社会は緩やかに長期的に変化する必要があると思っているので、そのことが労働のどの部分に現れてくるのかに興味があります。たとえば、ダウンシフトと呼ばれる生活様式が出てきているので、そのような長時間労働や収入に依らない働き方に着目しています。

また、住居の変化についても考えています。私たちの住居への欲求の変化ですね。郊外型ライフスタイルから都心回帰と呼ばれる現象が見られると同時に、コロナによるテレワークの普及に伴って移住なども見られるようになりました。これからまとまった研究が行われると思うのですが、私も自分の関心から調査を進めていきたいと思っています。

1. 消費者庁・株式会社インテージリサーチ, 2020, 「「倫理的消費(エシカル消費)」に関する消費者意識調査報告書」, 19. https://www.caa.go.jp/policies/policy/consumer_ededucation/publicreness/ethical/investigation/
2. 間々田孝夫・廣瀬毅士・藤岡真之・朝倉真粧美・中溝一仁・野尻洋平, 2022,「多様化する消費文化の問題構成:『第5回消費とくらしに関する調査』の結果をもとに」『応用社会学研究』64号, 47-66.

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