アジアの若年男性がターゲット！資生堂の新ブランドは「相棒」という名の「SIDEKICK」

2022年6月、資生堂から若年男性向けのメンズスキンケアブランド「SIDEKICK（サイドキック）」が誕生した。若年男性向け、さらにアジア市場を意識した商品開発という今までにないプロダクトで、アジア戦略においてはまずEC販路を中心に中国マーケットの開拓に力を入れているという。デビューから半年が過ぎた「SIDEKICK」の現在地 と2023年の展望を伺った。

なぜ若年男性向けか、なぜ中国市場か。開発のプロセスとは？

「若年男性の肌は他の世代にくらべて“ゆらぎやすい”ため、彼らに適したスキンケアが必要です」
 
そう語るのは、資生堂 経営戦略部 SIDEKICKブランドの藤田 悟氏。肌が「ゆらぐ」とは、季節の変化に対応できず、肌が敏感になった状態。資生堂による肌研究では、男性若年層の肌は他の世代にくらべてゆらぎやすいということが分かり、そこから若年男性に向けたSIDEKICKの開発がスタートした。
 
「もちろん若い方もスキンケアをされているのですが、そのケアが本当に自分の肌悩みに合ったものか、若年男性の肌の特性に対応できているのか、というところが今回の開発のポイントでした」
 
開発プロセスでは日本を含め、アジア、欧米の20代〜50代のスキンケア事情を調べた。その中で特に中国の若年男性層に「自分らしさを大切にしたい」「個性を出したい」というインサイトが強く見られ、ブランドはそこに着目した。
 
「はじめから中国市場を狙っていたわけでなく、マーケティングの結果でした。中国の男性化粧品市場は急成長しており、特に都市部の若年男性はスキンケアへの関心が深く、知識があり、自分の肌に必要なスキンケアを理解しているように感じます。