地球環境への配慮に基づくECアウトレットモール：SMASELL

株式会社ウィファブリックが運営する「SMASELL（スマセル）」では、2021年6月より長く愛用してもらったものを廃棄せずに回収し、生かし、繋げていくことで廃棄のない循環型社会を目指す取り組みの一つとして「古着回収BOX」の設置を行っている。

サステナブルアウトレットモールであるSMASELLが運営している古着回収BOXとは、どのようなものなのか。同社の執行役員CMOである藤本 恵子さんに回収BOXサービス立ち上げの背景やSMASELLのサスティナブルな取り組みについて話を聞いた。

サステナブルアウトレットモール

まずは、設立背景について教えてください。

弊社は元々、世界で年間に廃棄されている228億着の衣類を救いたいという思いから創業しました。代表の福屋が繊維業界で働いていたときに、大量の衣服が廃棄されているというニュースを見て、日常の業務で自身も関わっていることに気付き、その深刻な環境問題をなんとかしたいという思いから2015年に起業しました。

当時は世界的にSDGsへの取り組みが始まる前でサスティナブルという概念自体もまだあまり浸透していなかったため、それを意識して起業したわけではありません。しかし、自社だけでは深刻な環境問題を解決できないと感じ、アパレルメーカーと消費者とのマッチングサービスを立ち上げることで、深刻な環境問題についてインパクトのあるメッセージを人々に届けられると考えました。

2017年7月にSMASELLを立ち上げたのですが、その時点では日本でのサスティナブルに対する意識はまだあまり高くなかったと思います。しかし、コロナ禍で多くの人が在宅勤務や外出制限を余儀なくされるなか、オンラインで買い物をする機会が増え、SMASELLの利用者数も増えました。これは多くのオンラインショップでも同じことが言えると思います。さらに、コロナ禍を機に消費者側のサスティナブルへの意識も変わっていったように思います。

地球環境への配慮に基づく商品をECサイトで展開するうえで、工夫していることはありますか？

「Cool the Earth PJ（クールジアースプロジェクト）」というプロジェクトではCO2量の削減を可視化し、商品ページにはその商品を買っていただくことでどれぐらいのCO2削減に繋がるかを記載しています。お客さまは自分の購入によってどれぐらいCO2が削減されたか、出品者は廃棄せずに売り切った結果がどれぐらいの焼却処分回避によってCO2発生を防ぐことに繋がったかを個別で確認することができるのです。

このシステムは2020年4月から導入され、累計CO2削減量もサイトのトップで確認することができます。このように定量的に表現することで多くのお客様に廃棄問題を知っていただくことができ、SMASELLのお得に買うことで地球を守るというコンセプトに共感されています。

多くのECサイトがコロナ禍以降、様々な取り組みをされているとは思うのですが、改めてSMASELLの役割や強みだと捉えている部分がありましたら教えてください。

SMASELLのサイトの特徴として、「お得に買って、地球を守る」というコンセプトを実現していること、オンライン上で常にアウトレット感覚で買い物を楽しめること、そしてサステナビリティに本格的に取り組んでいること。さらに、まだ世の中にはないと思われる、オンライン上にアウトレットモールサイトを持っていることも強みだと思っています。

SMASELLを運営するうえで、どんな課題がありましたか？

創業当初、ショップの開拓やブランドの出品採用については、苦戦しながら取り組んできました。当時、サステナブルという言葉が日本ではまだあまり普及していなかったこともあり、SMASELLに出店する＝大量に衣類を作っていると誤解されることが不安。という「ブランド価値を守る」理由からでした。

しかし、現在はサステナブルの浸透により消費者の考え方も変わってきており、我々も必要とする人へ最後まで届け切ることに責任を持って取り組んでいます。そのことに共感して出品してくださるブランドも増えてきていますね。

衣類循環サービスの一つに

「SMASELL古着回収BOX」はどのような背景からサービスを開始したのでしょうか。

世界では毎年228億着の衣類が廃棄されていると言われています。そのうちの半数は企業からの廃棄、残りの半分は家庭からの中古衣類の廃棄です。我々の目標は、世界中の衣類を廃棄するのではなく、循環させることです。そのため、我々は古着の販売も行っており、ブランドメーカーや商業施設と協力し、回収BOXを設置して回収した衣類を買い取り、再販することで新しい顧客にもアプローチすることにしました。

一般的に、回収ボックスは有名なブランド、たとえばユニクロや無印良品などで使用されていますが、中堅企業はそれらの大手企業に比べ、設置費用や回収にかかる費用、回収したものをどう処理するかについても課題となることがあります。そのため、回収サービスをなかなか始められない企業も少なくありません。

一方、弊社は無償で回収ボックスを提供し、回収されたものは買い取ります。店舗にとってはリスクが低いので、一緒に取り組んでいただける店舗が増えている状況です。このように、中小店舗にとって負担がかからないことは大きなポイントになっています。

古着回収BOX企画の仕組みについて教えてください。

お客様が持ってきた衣類をそのブランドメーカーが回収し、お客様には店頭で使えるクーポンなどがプレゼントされます。そのクーポンを使って新しい新品を購入していただくという循環システムになっています。

弊社ではその回収した古着を買い取り、SMASELL上で販売しています。ただ古着を回収するだけでなく、お客様が新たに購入した古着を通じて新しいブランド体験に繋がり、新規ユーザーから既存ユーザーとなって再度店舗に来てくださることを期待しているサービスでもあるのです。

また、回収BOXに衣類をお持ちいただくお客さまは、そのブランドのファンである方なども多く、大切に保管されているため、回収用に持ってこられるのは着方や状態も決して悪いものではないことがほとんどです。店舗側も大事にしてこられた衣類を持ってきていただくお客様に対してクーポンを配布するといった取り組みにより、お客様と店舗スタッフ間のコミュニケーションも促進され、喜んでいただけていると聞いています。

「SMASELL」の展開として、今後注力したいところなど構想があれば教えてください。

今までECのアウトレットモールを中心にオンラインでの取り組みを行ってきましたが、今後はオフラインのイベントも増やしていきたいと考えています。去年は物々交換イベント「Fashion Swap Party」やファミリーセールなど、お客さまと顔を合わせてコミュニケーションを取りながら、衣類の循環を盛り上げていけるような取り組みも行いました。その結果、消費者は楽しみながらサステナブルについての意識を高めることができています。今後もオンラインとオフラインを連動させながらイベントを開催する予定です。

また、2月からEMARE（エマレ）と呼ばれる特設改装ページをSMASELL内にプレオープンしました。このページでは有名ブランドやセレクト系ブランドなど、国内外の著名ブランドを取り扱っています。今までのSMASELLはプチプラ系や韓国系ブランドなどが多く参加していましたが、「ファッションをもっと楽しく持続可能なものに」をコンセプトに、より多くのユーザー様へファッションを楽しんでいただくため、さらに幅広いブランドを取り扱う場を4月のグランドオープンに向けてスタートいたしました。

これらの取り組みを通して作り手・売り手・買い手にとって楽しめるファッションと環境の共生を目指しています。