2021.12.22

とびきりの1着になるために:COHINAの成長戦略

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新型コロナウイルス感染拡大に伴う緊急事態宣言が解除され、外に出かける機会も少しずつ増えてきた。せっかく外に出かけるのであれば自分のサイズに合ったとびきりの洋服を着たい。コロナ禍前にはあまり感じなかった、そんな洋服への意識にも変化が出てきたように思う。

小柄女性にとって、自分に合った洋服を見つけることはそう簡単ではない。そんな女性をターゲットにしたアパレルブランド・COHINA(コヒナ)が今注目されている。

2018年に創業したCOHINAはコロナ禍を経て、現在に至るまで売り上げを伸ばし続け2021年には月商1億円を突破した。身長155cm前後の小柄女性をターゲットにした同ブランドが成功する鍵となったのは、創業当時より着目していたライブコマースにあった。そこではどんな取り組みがあったのか。株式会社newnのCOHINA代表・ディレクターの田中絢子さんにインタビューを行った。

PROFILE|プロフィール
田中 絢子
田中 絢子

COHINA 代表、ディレクター
1994年神奈川県生まれ。早稲田大学政治経済学部政治学科卒業。Google Japanに新卒入社し、代理店広告営業に従事する。2018年1月、自身の悩みに基づき、身長155cm前後の小柄女性のためのアパレルブランド「COHINA」を共同創業。同ブランドでディレクターを務める。

コロナ禍でも人は服を必要とする

まずはCOHINA立ち上げた経緯や、155cm以下にターゲットを絞った理由について教えてください。

私自身が148cmで小柄ゆえに洋服に悩んでいたことで、身長155cm以下をターゲットに絞ったアパレルブランドは需要があるのではないかと思ったのがきっかけにあります。「155cm以下」と聞くとニッチだと思われがちですが、始める前に市場リサーチをしてみると日本人女性の大体3割ほどがターゲット範囲だと分かったんです。

実際に周りの小柄女性たちにインタビューをしてみると、みんな口を揃えて「洋服に困っている」と言っていました。たとえば、自分で買い物に出かけたとしてもかわいい洋服を見つけるのではなく、着ることができる洋服を見つける“作業”になってしまっていると。本来、ファッションは楽しむためにあるものなのに、「身長が低いというだけでなぜ制限されてしまうんだろう」という想いが、私だけではなく小柄女性全般にもあることを知りました。そこで、同じ悩みがあるのであれば自分で洋服を作ってしまおう、と思い立ち上げたことが背景にあります。

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COHINAはD2Cモデルでブランド展開をされてきていますが、店舗ではなくWEBを基軸にした理由はどんなところにありますか?

起業当時は大学生だったこともあり、店舗のノウハウや資金面で店舗販売の実現は難しく、コストやスキル、知識の面からWEB一択で考えておりました。当時は今ほど国内のEC市場も拡大していませんでしたが、海外ではEC化率は伸びていく一方でした。国内ではまだ主流ではなかったですが、それでもリスクの低さに比べたら、店舗展開よりもWEBの方が可能性があると思っていましたね。

コロナ禍でさらに利用者が増えたのですよね。

そうですね。コロナ禍では「お出かけしなくなったから、洋服が売れなくなった」と言われてはいますが、私たちのなかでは「それでも人は服は買う」という学びがありました。WEBで販売していた点は大きいと思いますが、私たちは「コロナ禍でも人は服を必要とするだろう」というのを前提としてやってきたんです。

また、ブランドの個性として続けてきた365日連続のインスタライブ配信が、コロナ禍においてお客さんとの結びつきをより、強くしてくれた気がしています。以前はオフィスから配信していましたが、在宅勤務になったため、それぞれのスタッフの自宅から配信するスタイルに切り替えたんです。これが不安要素ばかりで。オフィスで配信していたときは、コーディネート用の服や小物がすべて揃っていました。しかし自宅配信となると、それぞれのスタッフの自宅にサンプルを散らばせて送るため、組み合わせアイテムも揃わないし、手元にない場合もある。これではライブのクオリティが下がってしまう、というのが私たちの懸念でした。

ところが実際にやってみると、自宅にあるもので組み合わせアイテムをつくるというのはお客さんの立場に近く、リアルな提案ができるようになったんです。買ってきた洋服に自宅にある手持ちアイテムを合わせることって、普段の生活において、とても多いですよね。リアルな声を届けられたことで、「購買することに確信が持てました」と喜んでもらえました。きれいに商品を売ることに固執しないという気づきもあり、私たちとしてもライブ配信の内容を改めて見直すきっかけとなりましたね。

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リアルな声で洋服を提案していくこと

ライブコマースに早い段階から注力されていますが、どういったきっかけがあったのでしょうか?

まずはお客さんの声を直接聞いてみたいと思ったのがきっかけです。どんな服がほしいのか、どんなコーディネートを知りたいのか、どんな購買行動をとっているのかを、ライブ配信を通じて聞いてみようと思ったのです。通常は企業がリサーチ会社に発注して市場調査を行いますが、当時は学生だったこともあり資金がなく。だけど、ユーザーの声を聞かないと商品開発は進まない。そこで手っ取り早くユーザーの声を聞ける手段としてインスタライブがいいんじゃないかと、気軽に始めてみたのです。

毎日配信を続けているとコメントや顔見知りの視聴者が増え、友達が増えてくるような感覚で楽しくなってきましたね。そうなると、色々なことを伝えたくなるんです。「みんな、サンプル届いたよ! 箱を開けたら中身がこんなんだった!」といった感じで、見える状態で生の情報を伝えていく。商品がリアルにできあがっていく過程を見せることで、ブランドに愛着を持ってもらったり、応援してもらうようになり、その感覚が私たちにとっても嬉しくて、続けられるようになりました。

毎日配信はいつ頃から続けようと思ったのでしょうか?

最初は気づいたら連日配信していたという感じだったのですが、それが1ヶ月と長くなってくると、「ここまでやったらもう少しやろう」が続いて現在、900日超えになります。毎日ライブを続けていると、みんなの日常の中に入り込める感覚があるんです。「今日もやっているな」と思ってもらえる、みんなの日常にとって当たり前の存在になっていくことが、ブランドの長期的な愛着に繋がると思っています。

売り上げに繋がらないライブもありますが、毎日見てくれるお客さんがいるという長期的なリレーション構築のためにも、継続でやっていくことは必須だと考えています。毎日インスタライブをすることで、「今日もお店はオープンしてます」と伝えていく感覚です。

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連日配信していくなかでの課題はあったのでしょうか。

はじめの頃は、ネタ切れに悩んでいました。当時のCOHINAは月に1商品しか出していなかったので、その商品だけで30日連続で配信となると話す内容がなくなります。そんなときは服の話以外のことでも、何でもいいから話すというようにしていました。たとえば、COHINA以外のものでも小柄女性として買ってよかったブランドやアイテムであったり、小柄あるあるを聞いたり、さらにライバー(配信者)同士で恋バナしたり。服と関係なくても、お客さんとコミュニケーションを取るところに意識を切り替えてからは、ネタが尽きなくなりましたね。むしろ、その話題の方がお客さんと盛り上がったりもして。せっかくブランドが好きだって言ってくれるのだったら、ライバーの人となりがわかる情報を配信してみようと雑談していた時期もありました。

ライバーのスキルなどは、どのようにノウハウを共有しているのでしょうか?

本格的にライバーを教育するというよりも、あくまでも自然体で接してもらっています。商品のこだわったポイントなどは社内のデザイナーチームから共有があるので、それに関しては理解して話していきますが、心がけている配信スタイルは、あくまでもリアルな感覚で洋服を提案していくこと。プロの接客員に勧められることも楽しいけれど、COHINAでは友達と洋服を選び合う感覚を意識していて、そこに親近感を抱いてもらえるようにしています。配信するスタッフも、COHINAを好きになってライバーになってくれた方々なので、言葉が本物なんです。そこに、お客さんも共感しやすいんですよね。

<p><span style="color:#000000">本格的にライバーを教育するというよりも、あくまでも自然体で接してもらっています。商品のこだわったポイントなどは社内のデザイナーチームから共有があるので、それに関しては理解して話していきますが、心がけている配信スタイルは、あくまでもリアルな感覚で洋服を提案していくこと。プロの接客員に勧められることも楽しいけれど、COHINAでは友達と洋服を選び合う感覚を意識していて、そこに親近感を抱いてもらえるようにしています。配信するスタッフも、COHINAを好きになってライバーになってくれた方々なので、言葉が本物なんです。そこに、お客さんも共感しやすいんですよね。</span></p>

大切な1着として買ってもらうために

試着専用路面店舗「COHINA Limited Fitting Store」が、今年の5月〜10月までオープンしていました。このような実店舗の展開を試みた背景についても教えてください。
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これまではポップアップとして展開したことはあったのですが、中期以上の店舗展開はなかったのでは、興味をもってはいたんです。お客さんからも「画面越しで伝わり切らない情報があるので店舗がほしいです」との声もあり、考えるようになっていました。弊社は大きい会社ではないのでリソース問題などでなかなか踏み切れなかったのですが、インスタライブを通じてお客さんとのコミュニケーションの大切さを感じていたので、よりウエットな関係性を築けるのはやっぱり店舗だろうと。

また、コロナ禍において、「服を買う枚数や頻度は減ったけど、金額は変わらない」というお話を聞いていたんです。おそらく今まで以上に外出が特別になったことで、高くてもお気に入りの洋服で外に出たいと思うようになったんですよね。そんな大切な1着として買ってもらうためにも、店舗展開をしようと思いました。時代の流れと逆行するところはありましたが、試着専用店舗だったらコロナの時代にも対応できるため、踏み切りました。

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この試着型店舗での売り上げも、非常に好調だったとお聞きしました。実感としてはいかがですか?

試着型店舗が成功した要因としては、売り上げと運営のそれぞれの観点から考えています。コロナ禍においてオフラインの場所はリスクともなるため、運営の観点からは、なるべくスタッフの人数は少なくしようと。試着専用にすると在庫管理の必要もなく、試着のみなので限られたスタッフの人数でも接客に注力できるんですよね。そういった運営側のやりやすさが、お客さんの満足度にも繋がったと思っています。売り上げに関しては、直接商品を手に取ってもらい試着してもらうことで、新規のお客さんにも多く購入いただき、その後のリピート率にも繋がりました。小柄女性は、ネットでの買い物に失敗してきたという経験が少なからずあるので、そのような方々の来店が多かった印象があります。

また、ヘビーユーザーさんからのサポートも手厚くて、嬉しく思いましたね。私たちはインスタライブで、お客さんを“コヒナーさん”と呼んでいて、そんなコヒナーさんがたくさん遊びに来てくれたのです。最終日には、店舗スタッフとして働いていたライバーとの別れを惜しんで号泣してくれた人もいたり。日頃のインスタライブを通じて熱い関係を築いていて、そんなコヒナーさんとのエンゲージメントを強化できたという意味でも、店舗の効果を実感できましたね。

<p><span style="color:#000000">試着型店舗が成功した要因としては、売り上げと運営のそれぞれの観点から考えています。コロナ禍においてオフラインの場所はリスクともなるため、運営の観点からは、なるべくスタッフの人数は少なくしようと。試着専用にすると在庫管理の必要もなく、試着のみなので限られたスタッフの人数でも接客に注力できるんですよね。そういった運営側のやりやすさが、お客さんの満足度にも繋がったと思っています。売り上げに関しては、直接商品を手に取ってもらい試着してもらうことで、新規のお客さんにも多く購入いただき、その後のリピート率にも繋がりました。小柄女性は、ネットでの買い物に失敗してきたという経験が少なからずあるので、そのような方々の来店が多かった印象があります。</span><br><br><span style="color:#000000">また、ヘビーユーザーさんからのサポートも手厚くて、嬉しく思いましたね。私たちはインスタライブで、お客さんを“コヒナーさん”と呼んでいて、そんなコヒナーさんがたくさん遊びに来てくれたのです。最終日には、店舗スタッフとして働いていたライバーとの別れを惜しんで号泣してくれた人もいたり。日頃のインスタライブを通じて熱い関係を築いていて、そんなコヒナーさんとのエンゲージメントを強化できたという意味でも、店舗の効果を実感できましたね。</span></p>
店舗にも挑戦し、今後の展望はどのようなことを考えていますか?

半年間、店舗運営に挑戦してみて、オフラインならではの価値を感じました。そのため、今後もそこは視野に入れてやっていきたいと思います。もちろん、COHINAのオンラインの相性の良さを感じているので、WEB販売も大切にしていきたいです。

小柄女性のためのアパレルブランドとして、まだまだ必要なお客さんに見つけてもらえていないところもあり、より多くの小柄女性にとって「COHINAにいけば何かほしい洋服が見つかるよね」という存在になりたいと思っています。そのためには、商品のラインナップやテイスト、商品の拡充やクオリティ向上が至上命題になるので、そこに引き続き注力していきます。

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Text by Aya Hino

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