2021.09.17

都市に溢れるモノを可視化し購入支援:OMOアプリ「FACY」

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コロナ禍の状況下でEC展開が急速に進むなか、リアル店舗の重要性も改めて見直されている。同時に、ECとリアル店舗をつなぐようなOMO(Online-Marged-Offline)施策もなされている。

「未来の購買体験を届ける」をモットーに掲げるスタイラー株式会社は、都市に偏在する商品をオンライン上で可視化するニューリテールプラットフォーム、「FACY」(フェイシー)を提供している。また、DXコンサルティング支援や、アジアを中心とした海外でのビジネス支援を担う企業だ。今日、リアル店舗とインターネットサービスの境界はどのように変化していくのだろうか?スタイラー株式会社代表取締役CEOの小関翼さんに話を伺った。

PROFILE|プロフィール
小関 翼

日英のメガバンクにて法人取引、大手EC事業者Amazonでの決済サービス事業開発を担当後、ライフスタイル分野にマーケットデザインの問題が大きいことに着目し、2015年3月にスタイラー株式会社を設立。Fashiontechで未来の購買体験をアジアから作っていくことを目指す。経済産業省アパレル委員会。東京大学大学院修了。

半径3km圏内の利便性

まず、OMOアプリ「FACY」(フェイシー)の概要を教えてください。

私たちが考えているのは、店舗でのショッピングをいかにデジタル化で便利にするかということです。私たちのミッションは、世界中のものを便利に買うことよりも、半径3km以内で各ユーザーにとって良いものを、良い体験で購入することの実現です。

なので、「FACY」を開くと周囲にどのようなアイテムの在庫があるのかがわかり、その在庫について何か気になることがあれば、メッセージを送って問い合わせをすることもできます。たとえばサイズとか素材、コーディネートといった項目ですね。

このように店頭のアイテムを可視化して、店頭での販売に繋げていきます。店舗の在庫を予約して店頭で受け取ったり、在庫を取り寄せて購入するといったサービスを提供しています。

こういったOMOや店頭在庫のデジタル化に取り組み始めたのには、どういった経緯があったのでしょうか?

僕自身、ECがすごく好きなんです。キャリアとしては、金融業界を経験した後にAmazonに所属していましたが、ユーザーの視点に立っても、市場の統計を見ても、ECで流通しやすいものと、流通しにくいものの偏りは大きい。

当然、そういったものをECで取り扱えるように機能強化して解決するという方向性もあると思います。それもいいと思うんですが、一方で、すべてをEC販売にしていくことは難しい問題があります。特に統計をみると、生活商材は店頭流通が多いことがわかります。食とか衣類、家具、化粧品といったものですね。なぜこういった商品をECで買わないのか、ユーザーインタビューをしてみると、答えは様々です。たとえばサイズの問題だったり、色味や質感といったように、生活商材は変数が多い。価格とか重要な変数もありますが、ユーザーは無数の選択肢のなかから選ばなきゃいけない。

ECは自分が既に知っているものを買うには適していて、意思決定が大きくならないものに関しては流通しやすいマーケットになっていますが、一方で店舗での購買は逆の傾向にあります。使い分けするのが、今の一般的な普通のユーザー像だと思います。

では、店舗販売なら問題はないのかというと、それも問題は大ありなんです。店舗の採算が取りにくく、ユーザー視点で考えても、どこになにがあるのかがわかりにくい。従来の店舗への問い合わせ手段は、電話をかけたり、仲のいい店員とLINE交換したりといったものですが、一般のお客さんからするとハードルが高いわけです。

店舗の在庫を可視化できていれば、事前に予約して店頭で受け渡しを行ったり、店舗在庫を発送することもできますよね。こういったサービスはスマートフォンの普及と共に海外では広まっています。日本においても、このようなマーケットプレイスアプリの必要性を感じて、「FACY」を作りました。

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「FACY」では現在、どういった商材が取り扱われているのでしょうか?

一般的に、店舗を持つほど取り扱い商品の平均価格は上がりますが、FACYは有店舗のミドルプライス以上のブランドを取り扱っています。たとえば、ベイクルーズグループとも提携を開始しています。

ショップ数でいうと渋谷を中心として400ほどで、ユーザー数は今年の4月にリニューアルのタイミングでユーザーが一旦リセットされてしまったので現在拡大中で、以前のバージョンの際の月間利用者数150万人をまずは目標にしています。

今回、店頭在庫との自動連携が新たに始まったということですが、実現するまでの経緯を教えてください。

自動連携は非常に重要で、スマートフォンによって口コミとか営業時間、新作の入荷などの情報が一元化されている現在、店頭のユーザを観察してみても、事前に何らかの情報をスマホで見てから来店することが当たり前となっています。なのでユーザーからすると、店頭に何があるのかを可視化されていることが非常に重要です。

ただ難しい点となるのが、各ブランド足並みを揃えてデータ基盤を作っていくことです。海外の成功している事例だと、国がデジタル化に寄与しているなどしていたり、大手プラットフォームがto Bでエコシステムを提供しています。日本はというと、色々な理由からそういかずに、非IT産業が別々に投資を行っているような現状です。店頭の在庫の可視化なども、別々に行っていたり、そもそも行えなかったり。
そこで私たちと連携すれば、別途IT投資を行うよりも効率的に店舗ごとの在庫の可視化ができるということを目指しました。

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マーケットプレイスアプリの潮流

マーケットプレイスアプリは海外では一般的とのことですが、もう少し詳しく教えてください。

大体2015年くらいから、店舗を集約するアプリケーションのプラットフォーム化が進んでいます。有名なものだと中国の「美団(meituan)」や、シンガポールから東南アジア全域に展開している「Grab」、コロンビアからラテンアメリカ全般に提供されている「Rappi」などがあります。

「美団(meituan)」は2010年から、「Grouponのようなサービスを行っていました。「Grab」はUberのような配車サービスから始まっています。この2社だけ元々は別事業でしたが、ローカルな飲食店と提携して割引チケットなどを取り扱っていて、店舗在庫を把握できれば、店舗在庫の予約を可能にしています。ユーザーを移動させるのではなく商品をデリバリーする仕組みに展開できています。

ECサイトとは、異なるアプローチなんですね。

ECの機能強化によって、ご存知のとおり大手プラットフォーマーを中心にシェアは伸びていますが、一定のところで成長率が徐々に下がる傾向にあります。ユーザーはニーズに合わせて、店舗とプラットフォームを使い分けしてるんですね。店舗を集約するサービスの特徴のひとつとしては、速さがあります。半径3キロメートルの店舗からであれば、Uber Eatsのようなサービスを使うと30分以内に配送できます。

ちょうど中間的なプレイヤーとしては、韓国の「クーパン(Coupang)」があげられますね。ECですがロケットデリバリーというものを展開し、即座に配達できるような仕組みを作りました。従来の大手ECプラットフォームは地方に大型の集中倉庫を持ち、1〜3日ほどかけて配送しますよね。それを都市部の小型倉庫から配送すれば、30分から2時間で届けられる。最近では日本でもヨドバシエクストリームなどがあり、カクヤスは昔からこのモデルでしたね。

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これからの実店舗の捉え方

コロナ禍になって、店舗休業によるEC化も進んだと思いますが、コロナ禍以降のアパレルの実店舗の状況に対して、どのように考えていますか?

コロナ禍は経済に対して大きなショックがあり、ある意味ではフラッシュフォワードではないですけど、未来の先取りになったところもあるかと思います。

そのひとつが、ECとリアルのミックスです。昨年の1回目の緊急事態宣言下においては、店舗の売り上げは大幅に下がりました。これまではECの成長率は鈍化傾向にあったので、やっぱりまだ伸びるんだということがわかりましたね。ただ、その一方で、ECの増加幅と店舗の減少幅がマッチしていません。個別の会社での増減はともかく、各国のEC市場の増加率の平均は20%ほどです。店舗は店舗で大きな流通チャネルで、ECに寄せきれなかったものがあったわけです。また2回目の緊急事態宣言では、実は店舗の売り上げが戻ってきています。健全な売り上げを誇っていたブランドでは特に、昨年12月くらいの段階で回復していて、店舗のデジタル化というトレンドに一役買っています。

確かに、店舗の役割が今までと変わってくるのも事実だと思います。今後もコロナ禍のようなことが起こるでしょうし、ユーザーが店舗に来る前にインターネットを通じて情報を取得するというのも変えられない流れになっている。だからこそ、店舗の運営指標を変えていかなくてはならないと思います。

これまでは、店舗の運営指標は店舗単位の売り上げでした。なので不動産や人件費が上がるほど大変になり、不採算店舗となってしまう。コロナ禍で起きたことは、この不採算店舗の増加です。
一方で、特に海外でインターネットを基盤に顧客と接点をとっているブランドがどのように店舗を捉えているかというと、店舗の損益はあんまり関係ないんですよ。コンバージョンのポイントを、すべてネットにしているんです。たとえば店舗を出店するにあたり、1ヶ月に1000万円かけたとします。そして仮にその店舗でユーザーが購買するとき、アプリやEC経由で購入してもらい、その店舗で月間1万人のユーザーがダウンロードしたとします。そうすると、顧客獲得コストは1000円になりますよね。店舗で購入した顧客のライフタイムバリューがわかるし、1000円で獲得したユーザーが生涯で3000円のライフタイムバリューを生み出すなら、いたってヘルシーです。

旧来の小売りだと、ウェブを経由させないでレジを通過させてしまうので、ポイントカードやメールアドレスの登録などはしていましたが、昨今では店舗とECのデータが分裂してしまっている。そうすると、店舗は売り上げでしかみられなくなってしまい、出店できなくなってしまう。だけれど、店舗でのLTV(顧客生涯価値)がすごく高く出るのだったら、店舗を別の指標から評価することができ、特に海外のD2C系ブランドや中国でのニューリテイル事業はこのようなKPI設計になっています。

店舗特有の役割は、どういったところにあるのでしょうか?

店舗のないD2C系のブランドをみると、ある一定のところで売り上げが下がりだすんです。SNSをハックすること自体はいいとは思いますが、SNSを表示するスマートフォンのディスプレイは単純に小さいですよね。また、データによって強烈に顧客を囲い込むのですが、結局そこに様々なアクターが広告費を注ぎ込むので、顧客獲得コストが上がっていってしまう。そうすると、SNSからの顧客獲得がどんどんと飽和しだすし、トップラインも伸びなくなります。トップラインが伸びないから、何か他のことをやらなきゃいけないんだけど、リアルな知見がないからうまくいかないというのが、現在のD2Cブランドの多くが直面する課題なのかなと感じています。

今後はおそらく、利益率を得ていくためにはD2Cでも店舗を使って、LTV(顧客生涯価値)やCAC(顧客獲得単価)をモニタリングしていかざるを得ないと思います。また旧来のブランドは、先にも述べたようにレジ通過だけで店舗運営すると単なる不採算店舗になってしまうので、同様にこういった数値が重要になってくると思います。こういう設計ができる人が、今どれほどいるのかはわかりませんが、今後はさらに重要になってくるでしょう。

最後に、今後の「FACY」のアップデート、御社としての展望を教えてください。

3つの軸で展開していきたいと思っています。まずは、取扱品目の拡大です。先ほど紹介した通り、私たちのミッションや解決したい課題は、半径3km以内の買い物体験で、ECよりも店舗での流通に向いているものです。ECと店舗のどちらで買うかはユーザーが選べばいいですが、ユーザーが商品を選ぶ際の店舗チャネルの重要度は高まっています。店舗での流通や店舗のデジタル化が必要なものは、特に雑貨、衣類や化粧品といった生活用品が非常に多くなっています。「FACY」は衣類から取り扱いを始めましたが、こういった衣類以外のライフスタイル商材全般に関しても、対応していきたいと思っています。

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もうひとつが、提供範囲です。今は東京や大阪といった都市部にサービスを提供しています。都市部というのは変えにくいですが、全国的に展開できればと考えています。また創業以来ずっと言いつづけていますが、アジアの都市部にも提供したいと考えています。特にアジアのミドル層は、所得の向上によっていいものを欲する傾向にあって、日本ブランドにとっても大きなチャンスがありますが、これまでは提供するチャネルがない、経験がないので苦戦しているところが多かった印象です。こういったアジアの消費者の生活の向上のために、サービスの提供範囲を広げていきたいと思います。

あとはアプリの機能面として、今回、ベイクルーズグループと在庫の自動連携を開始しましたので、店舗での受け取りだけではなく、いわゆるギグワーカーによる即時配送のようなことも始めていきたいと思っています。将来的には、30分以内にユーザーの手元に届けることを実現したいですね。

「FACY」の操作画面
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