2022.04.06

Z世代の「好き」や「推し」の熱量をビジネスに:MERY

SNSのめざましい発展により、インフルエンサーマーケティングやライブコマースなどが世界的に注目されている。そんななか女性向けメディア「MERY」がZ世代を中心とした取り組み「ライフクリエイター」を開始した。Z世代が重視する自分なりの「好き」や「推し」を持って自分らしく生きている人たちと、MERYの社内外のメンバーから構成された「MERYライフクリエイター」。現在はMERY公式Instagramから「好き」を発信していく取り組みを行っている。

今回は株式会社MERYの斉さん、奥松さんにライフクリエイターの取り組みをはじめ、Z世代の「自分軸」の考えについて話を伺った。

PROFILE|プロフィール
斉田 裕之
斉田 裕之

株式会社MERY 執行役員CBO(チーフブランドオフィサー) 
MERY Z世代研究所 所長
大阪大学文学部・大阪大学大学院臨床哲学研究室卒。文学修士。2007年博報堂入社。
MERYのブランディング業務に加えて、企業マーケティングのプランニング、クリエイティブソリューションを提供している。

PROFILE|プロフィール
奥松 彩夏
奥松 彩夏

株式会社MERY MERY編集部チーフディレクター
デジタル広告代理店のアカウントプランナー、美容メディアの編集者を経て、MERY編集部にジョイン。MERYでは主にMERYの各種SNSを中心に担当。編集部内のコンテンツだけではなく、外部のインフルエンサーと共にコンテンツを共創するプロジェクトを立ち上げている。

MERY Z世代研究所
メディア「MERY」事業における記事や各SNSを始め、有料コミュニティ「MERY&」のメンバーなどのリアルなZ世代との接点からインサイトを抽出しクライアント企業さまやメディアに対して研究内容を発信し、企業マーケティングの課題解決に生かしている。

自分軸を重視するZ世代

まずは株式会社MERYで展開されている事業について教えてください。
斉田:

MERYではメディアを軸として、広告ビジネスとクライアントの課題解決をするブランド・プロデュース、個人向けのECと法人向けのグロースハック、コミュニティ・プロダクトを主な事業としています。今回のライフクリエイターの取り組みはブランド・プロデュース事業のソリューションのひとつとして展開していますね。

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「MERY Z世代研究所」の運営を行っているんですよね。こちらはどのような取り組みになりますか。
斉田:

MERYがユーザーと接していくなかで、弊社内に暗黙知として溜まっている若い世代のインサイトや気持ちを捉えたクリエイティブな開発力やキャンペーン設計力をクライアントに提供しております。広く世の中にわかりやすく打ち出すことを含めてこの「Z世代研究所」という組織を作ったことが背景にありますね。弊社内にあるノウハウを活かして世の中に情報を出していき、このようなソリューション提供も積極的に行っていくことで、元々MERYが内在的に持っていたものをグッと引き出して強くするために発足した取り組みになります。

Z世代に注目されている具体的な要因はどのようなことが挙げられますか?
斉田:

MERYのユーザー層がZ世代中心であったことですね。 実際MERYには歴史があるので10代後半〜30代までの幅広いユーザーがいるのですが、メインのユーザー層が20代前半になります。そのため、Z世代をどう捉えてマーケティングをしていくかという部分がクライアントのニーズとしても非常に大きいと考えました。

事業として立ち上げるためにZ世代への調査を進めていくと、様々な点でおもしろい発見があったのです。昔から「若い世代ってさ」という形で語り継がれていく構造世代論は必ずありますが、まさに世代論の時代の切れ目を感じるのがZ世代だなと思います。これまでの当たり前の価値観と大きく違う価値観が強く見えてきているので、だからこそグローバルにZ世代というものが問いになっているというのもあるのかなと。

またSNSがネイティブになった世代でもあるので、情報行動が僕らの世代とも大きく異なります。この辺りは情報の消費とマーケティングの消費が大きく違うのでしっかりと調査しないといけないと思いますし、着目しているポイントだと思っています。

具体的にはどのような特徴がありましたか。
斉田:

「自分」という言葉が非常に多く出てきたことですね。去年行った調査で、Z世代のユーザーに対して「自分たちの世代はどういう世代だと思う?」ということを自由回答形式にし、キーワードで集計しました。すると「自分らしく生きたい」「自分はどうあるべきか」「自己が〜」というのを、ひとりの人間が3回ぐらい書いているんです。僕の40代世代だとマルチプレイヤーにならないといけなかった世代なのであまり自分軸を重視している世代ではなかったのですが、一周回ってこんなにも違うのかと。

30、40代はキャリア志向なんですよね。ワークライフバランスを考えながら夫婦で出世する志向が高かったのですが、Z世代にとって仕事はスキルアップのための手段でしかない。自分に重点を置いて、仕事といった外側にメインを置くことをしない世代なんですよね。なぜ彼らが多様性を受け入れられるかというのも、あまり他人に興味がないからなんですよ。「自分」の集団がいっぱいいるので、「君は君だね」というのが受け入れられやすい。ここが最も違うポイントかなと思います。

やはりSNSの発達も自分軸につながったというのが大きいところだと思います。
斉田:

そうですね。学校教育の大きな変化というのも背景にあるようです。たとえば、ダンスが必修化されたからTikTokが人気になったとか。自分で何かやるということが学校教育として取り入れられていた世代だからこそ、SNSで自己発信をすることにあまり抵抗がないようです。

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「好き」や「推し」を仕事に

どのような経緯や背景から「MERYライフクリエイター」の取り組みが始まったのでしょうか。
奥松:

Z世代の特徴である「自分軸」がきっかけとしてあります。自分を重視しているなかで、自分なりの「好き」や「推し」を持って自分らしく生きている人たちが非常に多いということを先程の調査はもちろん、MERYを運営していても、Instagramを見ていても感じていました。そしてその「好き」や「推し」に対する熱量が非常に高いので、何かコンテンツとして一緒に作っていけないかというところでライフクリエイターを発足させました。

Z世代へ実施したアンケートなどを見ていくと、今は推しにもいろいろなジャンルがあるようです。アイドルなどといった一昔前のイメージだけではなく、食べ物の牡蠣やテーマパークのUSJが推しの対象だったりするなど、自分が熱中していることや好きなことを今では総じて「推し活」と呼んでいて、そこにかけるお金は惜しまない方がとても多いんですね。

ライフクリエイターはMERYのコンセプトにしっかりと落とし込みつつも、今のZ世代の「推し」という概念にも対応するようなプロジェクトだなと思いました。
奥松:

ありがとうございます。「推し」を仕事にできる人を増やしていきたいという思いもあり、今はフォロワー数を問わない状態でライフクリエイターの方をスカウトしています。今はまだ知名度が無いような方でも、MERYをきっかけに好きを仕事にできる人が増えればいいなと思っております。

現在、ライフクリエイターは男女問わず社内外のメンバー30人ほどで構成されており、年齢は20代から30代半ばが中心、住んでいる地域も様々です。今はリール動画中心に作ってもらっており、スマホ1台あれば誰でもクリエイターとして参加できます。

ライフクリエイターの選定の際にはオーディションなども行っているのでしょうか。
奥松:

オーディション形式ではなく、編集部がInstagramを見ていて気になるコンテンツをベースにスカウトしています。一般的な雑誌やメディアが抱えているインフルエンサー組織と大きく異なるのは、コンテンツ軸でスカウトをしているところですね。通常はそのインフルエンサーの影響度やフォロワー数、容姿で選ぶことがほとんどだと思うのですが、ライフクリエイターはコンテンツ軸で選んでいます。MERYを使って拡散するため影響度などは求めず、まずはコンテンツで協力していただける方を選んでいます。

現状リールで発信をされているとのことですが、Instagramを中心に発信をしていくことにした経緯もお聞かせください。
奥松:

元々MERYのメディアがコンテンツの世界観を重視しているInstagramとの親和性が高く、またZ世代のトレンドや情報収集は圧倒的にInstagramが強いと考えています。昨今だとTikTokも有力ですが、MERYのターゲットはInstagramを活用している方が多いため、ショート動画機能であるリールを活用しています。Instagramの中のコンテンツの1つとして見せられるので、統一した世界観が出せる点もMERYに合っているのではないかと考えています。

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リールで展開されている動画にはフィットネス、ビューティー、フード、ライフハックなどのジャンルがあります。これらはどのように決めたのでしょうか?
奥松:

Z世代の調査をしていくなかで、関心が高いジャンルの上位をピックアップして、セレクトしています。あとはビジネス観点ですね。また広告商品として、将来マネタイズをしていきたい部分でマッチしているジャンルから始めています。ここでの広告とは、ライフクリエイターの方を活用してリール動画を作っていったり、クライアントの広告にクリエイターが登場するといったことを想定しています。

ライフクリエイターの方々のモチベーションはどんなところにあると考えていますか?
奥松:

フォロワーを増やしたい、有名になりたいと思っている方も多いので「MERYに掲載されることで知ってもらいたい」をモチベーションとしている方が多いようです。

私たちもクリエイターに対して動画に関する情報を提供するようなセミナーを行っていたり、弊社のリールチームからのフィードバックも行っていてサポートしているので、「自分でSNSに強くなりたい」「自分がSNSを使って仕事を作っていきたい」といった方々は勉強という意味でもやっている方が多いですね。弊社としてもMERYの力で少しでも多くの方に知っていただきたいと思いますし、有名になれるように応援していきたいので積極的にPRをしております。

なかなか世の中に知られない子たちがMERYを通じて有名になっていく、まさに新人クリエイター発掘ですよね。今後ライフクリエイターはどんな存在になっていきたいと考えていますか?
奥松:

1人ひとりの「好き」を大事にしていくという部分で、自分の人生を切り開いていくライフクリエイターをもっと集めてコラボレーションし、自分らしく刺激的な情報やコンテンツを提供していきたいと思っています。MERYが掲げているコンセプトに「UPDATE MY HAPPINESS」があるのですが、それをいろんな方に提供していきたいですね。あと、ライフクリエイターの自己実現のサポートや多様化している価値観の表現といったコミュニティメディアとしてもユーザーのみなさんと共創していく新しい形、ビジネスモデルを作っていきたいと思っています。

またMERYとしては価値観を大事にするメディアに進化していきたいですね。実際にライフクリエイターには男性もおりますし、性別関係なくコンセプトに共感した人が参加してくれているスタイルがとてもいいなと思っています。

MERYが考える「インフルエンシューマー」

インフルエンサーマーケティングはコロナ禍においてどのように変化したと考えていますか。
奥松:

コロナ禍によって、ネット上でお買い物の擬似体験ができるようなコンテンツがより重宝されているという点が変わってきたところだと考えています。

実際に商品を手にとって買うことが難しくなったなかで「実際に買ってみました」というレビュー投稿を始め、自分が見にいったかのような擬似体験ができるコンテンツがSNSの動画コンテンツに集中していると感じています。そういったところはインフルエンサーや弊社のようなメディアでの発信の影響力は大きくなっているなと。

また、口コミという部分でも個人の力は大きいので、個人の影響力も増していると思いつつ、MERYでもインフルエンサーをアサインしたライブコマースによる商品もリリースしたり、自社ECである「MERY shop」でInstagramやリールによって売れるアイテムも出てきたり、確実に消費体験というのは、変わってきていると実感しますね。

斉田:

今、僕らが大切だと考えているのが「インフルエンシューマー」という概念です。これは造語としてMERYで使っている言葉で、インフルエンサーコンシューマーを掛け合わせています。

もともと、「生産する側」と「消費する側」が一緒になっている状態という意味「プロシューマー」という言葉があって、それをもじった言葉なのですが、それが今ではもう一歩進んでいるのではと考えてます。それが「インフルエンシューマー」という概念で、要するに「情報を広めながら消費する人たち」が大事になってきていて、かつ、とても増えていると感じています。好きだから広めたいし、広められる力も持っている。つまり、ユーザーやブランドのファンと、コンテンツを作って情報発信するインフルエンサーやマイクロインフルエンサーが同じ存在になってきているということですね。

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「インフルエンサーD2C」ともいいますが、人気インフルエンサーがコスメを作ったら売れるのも、自分のことを推してくれている人たちと一緒になって、そのインフルエンサーたちが「消費しながらいいものを作ったよ」とコミュニティーに広めていくという構造のループが上手くいっているからだと思います。消費しながら情報発信するという人たちが溢れている時代のなかで、こういう人たちを巻き込んでいくということがとても大事なんですよね。

まさにライフクリエイターの概念ですね。こちらは今後挑戦していきたい領域にも繋がるのでしょうか。
斉田:

そうですね。長期的な目線で、Z世代の自己実現ビジネス化にもっとトライしたいと思っています。自分軸で自己実現したい、自分で好きなことを探求して、綺麗なコンテンツを作れる人がどんどん増えているので、MERYのビジネスと掛け合わせて拡大して広めていける、グロースしていけるようにしたいですね。

短期的な目線では、SNSの発展があるのでMERY全体としてメディア領域の次の形を育成していくことが大きくあります。ソリューションの領域ではマーケティングや事業そのものの戦略的なお話をクライアントと行っていく。D2C事業では「MERY shop」の拡大をしていきたいと考えています。

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Text by Aya Hino

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