2022.11.12

触覚から考えるメディウム・スタディー ーー世界中に「快」を提供するアパレルブランド「ユニクロ」を手掛かりとして(難波阿丹)

1980年代以降、ファッションの文脈においては記号的価値や表象的作用に注目が集まることが多かった。つまり、衣服を身にまとうことによる、自分らしさの表現や、他集団との違いを周囲に見せる「視覚」的な要素が中心的に論じられてきた。

その一方で、ファッションにおいては、肌に合う素材を用いた着心地や、気候に適した素材を用いた快適性など、人々にとっての「触覚」的な価値である「快」も追求されてきている。

たとえば、ユニクロが2013年に「第二の肌」として打ち出した「AIRism(エアリズム)」は、世界中の人々が感じる快適さをグローバルに展開。日本においても馴染み深いアイテムとなっている。

今回は、これまでメディア研究やファッションにおいて、議論の中心ではなかった触覚に注目して、映像研究、情動論などを展開している聖徳大学ラーニングデザインセンター・情報教育センターの難波阿丹准教授に、触覚的価値の意味するところから、ユニクロの特徴まで伺った。

PROFILE|プロフィール
難波 阿丹(なんば あんに)
難波 阿丹(なんば あんに)

聖徳大学聖徳ラーニングデザインセンター・情報教育センター(兼任)准教授。慶應義塾大学ほか非常勤講師。学際情報学博士(東京大学)。

主な論文に「拡張する表皮:複数化するスクリーンから透明なインターフェイスへ」『現代思想』2015年5月(単著)。「情動の出来事性:インターフェイス・ライブ性・交感」『情報学環紀要』2017年4月(共著)。「ユニクロのAir-Rhythm:インターフェイシング〈相互調整〉と触覚的価値の再創出」『vanitas 005』2018年3月(単著)。共著書に『ソーシャルメディア・スタディーズ』(北樹出版、2021年)。

「触覚」的価値を刷新したユニクロ

メディア理論がご専門で、映画研究からスタートした難波先生が、ユニクロ論である『ユニクロのAir-Rhythm インターフェイシング(相互調整)と触覚的価値の再創出』を書いたのは、どんな理由があったのでしょうか。

衣服は、マーシャル・マクルーハンのメディア論にあるように「皮膚」を拡張、外在化したメディウムの一つとして、機能するものだと考えることができます。その意味で、ファッションは皮膚の延長であり、衣服などによって皮膚を書き換えたり、演出したりするわけです。

そのなかで、ユニクロをメディウム研究者の観点から見た場合、標準的なアパレルブランドを志向する一方で、ハイブランドとコラボすることなどで記号的価値も取り入れつつ、アパレルブランドとして進化しているとともに、快適さや着心地などの身体の「快」をもたらすために、環境に合わせた技術を用いることで、これまでのファッション業界における「触覚」的価値を刷新しています。

これらを全て兼ね備え、理論的にも商業的にも成功していることから、ユニクロを最先端の企業であると考えたからです。

具体的に、ユニクロには「触覚」という観点からどんな特徴があるのでしょうか?

ファッションは、個人の個性を視覚的な記号的価値として表象するだけでなく、着ている人が触覚的な「快」の感情を持てるように調整する装置としても、機能しています。

そこで、ユニクロはエアリズムに代表される気候などに合わせた衣服を開発をすることで、「第二の肌」として身体環境を最適化し、触覚的な「快」をもたらすファッションをグローバルに展開しています。さらに、地域の特性を考慮したローカル化も進めています。

まさに、視覚的価値と触覚的価値、製品化における技術と衣服を着る人々の環境を統合的に考えながらブランディングをする戦略を持っていて、それはメディウム・スタディーの理論的な観点からも成功していると思います。

従来のメディア研究は「技術ベース」と「環境ベース」が別個で語られるところがあり、本来はその両方を統合的に考えなければいけませんが、往々にして技術ベースで論じられがちです。また「視覚」と「触覚」においても、視覚が中心的に論じられてきました。

従来のファッションブランドにおいても、現在のメディア研究と同じような形で、視覚的な外観や、製品を手掛ける際の技術的な点が中心的に論じられてきました。しかし、ユニクロは気候などの環境に合わせた技術で開発・製品化を行うことで、他のアパレルブランドと比較して突出した形で触覚的価値の最適化を図っています。

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触覚的な「快」をもたらす企業としてユニクロが先端的とのことですが、これからはどのような展開が考えられますか。

ファッションがメディウムとして、どうやったら定着するかというと「透明化」すること、つまり着ていることを意識しなくなることが重要です。衣服として、あたかも身につけていない、透明化することこそが快だと思うんですね。

逆に着ていることを意識してしまう状態は、快ではなく妨げになってしまうので、より快を追求し、透明化していくことになるのかなと思います。

しかし、これまでにお話しした通り、ファッションは視覚的な自己主張の手段でもあります。そのため、今後は製品開発においてより透明化を追求しながらも、自己を他者と差異化させる記号的価値も持つという両立を、引き続きグローバルに目指すことにより、ユニクロは「世界の皮膚であろうとする」のではないかと思います。

ファッションが提供する「比喩」

今後、メディア論的な議論やユニクロの議論を通して、ファッションで注目していることについて教えてください。

「標準化」と「局所化」が、大きなキーワードになると思っています。

ユニクロはファッションの標準化を目指していますが、その一方で地域の特性を考慮して衣服の開発を行うなどの局所化も行っており、必ずしも「ユニクロ=ファッションの画一化」と見なすことはできないと思います。

そして、この二つの併存は、さまざまな事象においても考えなければいけないと思います。

たとえば、我々の身体に関しては、メタバース空間でアバターを作ったり、ゲーム空間で色んな人格を装えるようになり、場所に限定されない身体も出てきました。その一方で、現実空間においては映画館のような施設はありますし、地域的な文化も存在していますし、そこには局所的でしかありえない、我々の身体があるわけです。

そして、情報の流通経路も一元化の方向と同時に局所化しているものも存在しています。単一のメディウムが環境を構築しているわけではありません。

だからメディウム・スタディーはその両方を語る方法論を開発しなければいけないと思っていますし、ファッション研究についても、その技術と環境のあり方とを総合的に考える必要があると考えています。

その意味で、メディウム・スタディーを考えるときに、ファッションの先端事例は、豊富な比喩を提供してくれると考えています。

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最後に、これまでの研究を踏まえた今後のご関心や展開について教えてください

私はもともと映画研究から出発をしていて、博士論文では「映画の父」と言われているデヴィッド・ワーク・グリフィスによるアメリカ初の長編映画『國民の創生』を題材にしています。

こうした映画やテレビにおける研究でも「触覚」という言葉が使われるのですが、そこでは実際にスクリーンに触れられることを意味しているわけではありません。「近接視の視覚」、つまりオブジェクトが近く見えることを表しています。

映画やテレビを通すと、画面の物事が近く感じられますよね。つまり、ここでいう触覚は、一般的な意味で連想するような、テレビや映画の画面に触れたり、装置に触れたりすることではないわけです。

映画研究やメディア研究は、これまで視覚が中心に議論されてきているので、こうした触覚に関する理論的蓄積はまだまだ欠けている部分があると思います。そのため、触覚にも注目しながら、現在はスクリーン論を単著で書いているところです。

内容としては、絵画からモバイルのスクリーンまでの進化を一気に辿るものです。絵画、映画、そしてテレビの登場により、近接視の視覚表現はどんどん洗練されていきました。

その一方で、コンピューターは、それらとは違ったスクリーンの発達の仕方をしてきていると考えています。つまり、人々が単に視聴するのではなく、自ら操作することによって働きかけることができるからです。

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さらに、最近のテクノロジーは、特にiPhoneに代表される、指がポインティングデバイスになった、本物の触覚的なスクリーンが登場しました。しかしながら、デジタルシフト、デジタルのトランスフォーメーションは、視覚的なアーカイブの精緻化という観点からのみ捉えられてきました。

今後は、視覚と触覚の相克という点から、ファッション研究を手掛かりとしつつ、「メディア」ではなく「メディウム」の系譜的な発達史について、議論を深められればと考えています。

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