2022.11.21

「体験から逆算してファッションを楽しむ」SHIBUYA109 lab.が探るZ世代のトレンド市場とは

東京・渋谷の象徴であり、長きに渡り若者の流行の発信地として愛され続けているSHIBUYA109。株式会社SHIBUYA109エンタテイメントが運営する、新しい世代に特化した若者マーケティング調査研究機関「SHIBUYA109 lab.」では、そんなSHIBUYA109のターゲットである「around20(15~24歳)」を中心に市場調査を行い、独自の視点から分析している。

今の若者、特にZ世代のマーケットにはどのような特徴があり、どのようにファッションを楽しんでいるのだろうか。SHIBUYA109 lab.で所長を務める長田麻衣さんにインタビューを実施し話を聞いた。

PROFILE|プロフィール
長田 麻衣
長田 麻衣

SHIBUYA109 lab.所長
総合マーケティング会社にて、主に化粧品・食品・玩具メーカーの商品開発・ブランディング・ターゲット設定のための調査やPR サポートを経て、2017年に株式会社SHIBUYA109エンタテイメントに入社。
SHIBUYA109マーケティング担当としてマーケティング部の立ち上げを行い、2018年5月に若者研究機関「SHIBUYA109 lab.」を設立。現在は毎月200人の「around20(15~24歳)」と接する毎日を過ごしている。

今の若者がわからなくなった

はじめに、SHIBUYA109 lab.が設立された経緯について教えてください。

もともとSHIBUYA109は、東急系の商業施設を運営している会社のいち事業部の中で運営していましたが、2017年に分社化という形でSHIBUYA109に関連する事業を中心に取り組んでいく、株式会社SHIBUYA109エンタテイメントが誕生しました。

同年から、現在の事業の先駆けとなるマーケティング活動を行っていまして、毎月SHIBUYA109に訪れる来館者200人に聞き込み調査をしていました。そこで得た情報を外部企業にも提供できることになり、2018年に本格的な若者マーケティング研究機関「SHIBUYA109 lab.」を設立しました。

その当時はまだマーケティング部がなく、若者へのアプローチは店舗様の強さや、「ギャルの聖地」のイメージに依存していた部分がありました。しかし、SNSの利用率が上がることで外部環境が変わっていき、今の若者が分からなくなってしまったという背景があったのです。

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現在も来館者アンケートは実施しておりまして、月に一度、SHIBUYA109にいる15歳から24歳の方に直接インタビューをしています。声をかけた方にアンケートを記入してもらいまして、その項目で気になったことだったり、「ファッションはどんな系統が好きなの?」「今は何が流行ってるの?」といったことを聞いています。

他にも週に一回以上、アンケートに協力いただいた方の何名かに声をかけ弊社に来ていただき、グループインタビューも実施し、若者を知るために必要な情報を集めています。たとえば、「コスメはどうやって買ってるの?」「オタ活はどうやって楽しんでるの?」といった、SHIBUYA109に限らず色々なテーマでみんなのリアルなところを深堀りしていくという活動を続けています。

SHIBUYA109 lab.での役割はSHIBUYA109でのマーケティング活動のための様々なデータを集めるという目的の他にも、マーケティングコンサル事業をやっておりまして、様々な企業様の商品開発などにも携わっています。

来館者アンケートを設立当初から続けているなかで、やはりトレンドの流れは早いと実感されますか?

すごく早いですね。毎月200人の方にアンケートをしたなかからトレンドをピックアップしたリサーチレポートを作っているのですが、年々そのサイクルが早くなっていると実感しています。

特にインフルエンサーに関しては、調査当初は半年に1回のペースで顔触れが変わると思っていたのですが、今は2週間でがらりと変わっていますね。その辺りはTikTokの影響が大きいと感じています。次々にいろんな人や流行りが出てきて、若者がその流行に対しての消化もとても早いので、定期的な調査を続けていかないとすぐに追いつけなくなってしまうなと感じています。

マーケティング調査した内容はどのように反映されているのでしょうか。

たとえば、SHIBUYA109渋谷店の地下2階にある「MOG MOG STAND」は、調査結果に基づき若い子が好きな「食べ歩き」を切り口にした食のフロアとして誕生しました。

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あとは各フロアに思わず写真を撮りたくなるフォトジェニックなスポットを設置したり、期間限定のポップアップストアとして調査で人気だった“骨格診断”関連の店舗を出店させるなど、データを活かしています。

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そのようなデータを取り入れていくことで、実績にはどのような影響がありましたか?

2019年にSHIBUYA109が40周年を迎え、過去最高の入館者数を記録しました。その年は、これまで調査してきたデータを館内に最も取り入れた年でもあったので、それも一つの要因になったのではと考えています。

体験から逆算してファッションを楽しむ

Z世代のファッションに関する意識調査」について、こちらを実施したきっかけは何だったのでしょうか。

SHIBUYA109はファッションブランドの店舗が多いので、設立当初からファッションの調査は大きなテーマにしていました。定性的なものは感覚としてあったのですが、平成と令和で比べても全く違うところも多かったので、改めて定量化してみたいと考えたのが目的の一つでした。

そこでは、どのようなことが新たに明らかになったのでしょうか。

Z世代のファッションを楽しむ子たちの大きな特徴として、好きなブランドを聞いても「特にない」と答える方が最も多いということが判明しました。「その服はどこで買ったの?」と聞いても「SHIBUYA109の7階のこっち側にあるお店です」とブランド名が出てこなかったり、「ZOZOTOWNです」といったブランド名じゃないECサイトで覚えていたりします。

だからと言っておしゃれに興味がない訳ではなく、むしろおしゃれな子だったりファッションが好きな子たちがそういった傾向にあります。ミレニアム世代だと、COCOLULUやCECIL McBEEなどといったSHIBUYA109に入っているブランドがとても流行りました。しかし、今はそういったファッションブランドを楽しむというよりも、“人や場所に合わせてファッションを変えていく”楽しみ方をされているんです。

ブランドよりもファッションテイストを重視しているということですね。最近は友達と遊ぶ場所が決まったら、「今日はあのカフェに行くから淡色コーデ(ベージュなど淡い色でまとめたコーデ)にしよう」といったような、事前にどんなコーデにするか相談する子が多いようです。なぜ体験から逆算するのかという理由については、似たコーデの方が仲良く見えるし、写真を撮った時も人や場所とコーデが合うと統一感が出るため、という意見がありました。

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要はSNSに写真をアップした際に、周りにどう見られたいかという前提でファッションを選んでいるんですよね。友達と撮る写真でより仲の良さをアピールするには、出かけた先でどんな服装でいたらどう見えるか?を常に意識しているようです。

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みんなにとっては「今日は淡色系だけど、明日は韓国モノトーン系の服を着る」みたいなことがあり得るんですよね。今の子たちはファッションを自己表現よりも、コミュニケーションを円滑にするためのツールとしているのが大きく変わってきている部分かなと思います。

そこでの人(友達)や体験ありきでファッションを楽しんでいるんですね。

そうですね。そのため、ファッションテイストの定義もZ世代は少し違うようで、改めてフレンチガーリーについての定義を確認してみようと思いワークショップを開催したことがあったんです。

みんながどんなファッションに対して、フレンチガーリーだと言っているのかを調べるために、色々な写真を集めて見せてもらいました。そうすると、ファッション単体でフレンチガーリーを表現するというよりも、この背景で、こんな感じの格好をすることでフレンチガーリーを表現できるという、そこでの世界観ありきのファッションを指していたんです。

ほかの世代であれば、コーディネートは単体で見ることが多いですよね。そうではなく、この空間だからこの服装で、このコーデが完成するという感じなんです。

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それに加えて個性も大事にしています。彼女たちは周りとの調和を乱さず、あまり尖りすぎない範囲で自分たちの個性も出しているようなんです。ガーリーといった1つのテーマがあって、その中で自分らしさってこう表現できる、という形を理想のファッションとしているようですね。

まさにファッションがコミュニケーションツールになっているんですね。

そうですね。もう一つの特徴としては、やはりSNSが盛り上がっている時代の中心にいる子たちなので、SNSでの表現力だったり、そこのビジュアルから読み取れる情報量が私たちよりも多いなと感じています。

ミレニアル世代だと、mixiなどの流行もあり、テキスト+ビジュアルの両方があったと思うのですが、Z世代は圧倒的に画像や動画を介した情報収集やコミュニケーションが多いからです。

以前、グループインタビューで「エモいと思う画像を集めてきて」とみんなに依頼したときがありました。私たちからするとエモいの定義って少し漠然としていると思います。だけど、Z世代はほとんどの子たちが同じような画像を集めてきたんですね。

そのときに、言語化はしていなくても、ビジュアルに対する共通認識がすでに頭の中にあるからこそ、ビジュアルから読み取れる情報や再現性の高さもあるんだなと実感しました。その辺りも他の世代と違うところかなと思います。

ファッションアイテムについても、平成から令和にかけて具体的に変わっていったものはありますか?

普段使うバッグはかなり小さくなりましたね。今はスマホ決済ができるので、バックが小さくてもスマホだけあれば良いですし、バックが小さい方がファッションの世界観を崩さないからおしゃれ、という認識があるようです。

最近は小さいバックに加えて、ハイブランドの紙袋を持っている子たちがすごく多くて、その中に教科書などを入れているようです。紙袋はファッションブランドよりもコスメのハイブランドが人気のようで、ダントツでDIORが好まれているようですね。DIORだったらシンプルなデザインで世界観を邪魔しないし、見た目もおしゃれに見えるよね、みたいな。平成の時代にもアパレルブランドのショッパーが流行ったので、それと似ているのかもしれないですね。

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最後に、現在取り組み中の調査内容やこれから調査したいテーマについてお聞かせください。

現在は毎年発表しているトレンド予測レポートの準備をしています。「来年どんなものが流行るか」を予想するものなのですが、これが1年で最も大変な仕事なんです(笑)。

あとは、CCCマーケティング様との共同調査で『"体験"から紐解くZ世代の購買実態調査』を行っていますが、今後はそこから派生した形でZ世代にとってどんな体験が購買に繋がっているのか・ブラント好きに繋がっているのかを定量的に調査して深掘りしていきたいと考えています。

Text by Aya Hino

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