2024.02.27

【連載インタビュー】老舗百貨店がメタバース事業に参入した理由と、2軸のマネタイズ戦略：大丸松坂屋百貨店

「デジタルファッションの時代」連載の第6回は、株式会社大丸松坂屋百貨店によるメタバースプロジェクトについてお届けする。

大丸松坂屋百貨店は、百貨店業界として初めてオリジナル3Dアバターの販売を開始するなど、メタバース事業に参入して注目を集めている。2020年に「バーチャルマーケット」に参加以降、バーチャル店舗の出展を皮切りに、着実に実績を重ねてきた。

そこで今回、同社のメタバースプロジェクトを担っている経営戦略本部の岡崎路易さんに、メタバースの取り組みを開始したきっかけから、現在の取り組みとその反響、今後の展開についてまで伺った。

2020年にスタートしたメタバースの取り組み

はじめに、百貨店としてメタバースプロジェクトを開始した経緯について教えてください。

メタバースプロジェクトは、私が所属しているDX推進部で取り組んでいます。この部署のミッションは、「店舗に過度な依存をせず、デジタルネイティブの新規事業を作ること」にあります。

コロナ禍において店舗が休業を余儀なくされた際、私たち百貨店は本当に手も足も出ないという状況を経験しました。そのときに感じたのが、リアルの店舗が持つ営業時間という時間の制約と、場所の制約です。この2つを克服しないと百貨店業の未来はないと、経営陣一同が痛感しました。

そこで、タッチポイントのオンライン化と収益の複線化を目指して、DX推進部が生まれました。現在、総勢で100名以上の部署となっています。

代表的な事業として、ファッションサブスクサービスの「アナザーアドレス」や、冷凍グルメ宅配のサブスクサービス「ラクリッチ」など、この3年間で7つのプロジェクトを立ち上げています。

そうしたオンラインを活用した手法のひとつとして、メタバース領域に足を踏み入れたのが2020年です。

メタバースプロジェクトが本格的に事業化したのは2023年10月ですが、アバターを販売するに至るまでの流れについて教えてください。

最初は同年開催の「バーチャルマーケット5」に参加しました。初回は小さな屋台ほどのスペースだったのですが、同イベントへの出展を経て、多くの方へVR空間における体験価値を提供してまいりました。

そのなかで気づいたことは、VRChatの世界には人がいて、コミュニティが成り立っていて「生活者」がいるということです。

メタバースというと、最近では「失敗だ」と言われることもありますが、ヘッドマウントディスプレイを被ったまま寝たり、ご飯を食べたりしているような、メタバースという空間で何百時間、何千時間と過ごしているユーザーが、実際にたくさんいることがわかりました。

たとえば、「ファッション集会」のような「〇〇集会」という形で、趣味を楽しむコミュニティはものすごく多いんですよね。こちらも「分断化されたコミュニティがたくさんあるだけだ」という批判的な見方をする方もいらっしゃるかもしれないですが、別の見方をすればリアルと同じ、もしくはそれより濃い世界があるわけです。

そうした「生活者」がいるならば、舞台は違えどその暮らしを彩ったり、豊かになったりするものを提供することが、百貨店の本質的な使命です。

そこで、メタバースにおける生活者にとって第一に必要になるのが、アバターであることから、その開発と販売が決定しました。