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大人ニキビから生まれたミネラルコスメ「エトヴォス（ETVOS）」が目指す"敏感肌との向き合い方"
エトヴォス（ETVOS）は、創業者の深刻な大人ニキビとアトピーの悩みがきっかけとなり誕生したブランドで、敏感肌でも心地よく使えるスキンケアとメイクアップ製品を展開している。敏感肌向け製品でありながら、化粧品としての機能性と魅力を併せ持つ製品ラインナップは、幅広い層からの支持を得ている。
今回は、創業以来変わることのない皮膚科学に基づく妥協のない製品開発や、海外展開にまで事業を拡大した成功の秘訣について、株式会社エトヴォス PRの江利山さん、南さんに話を聞いた。
創業者の肌悩みがブランドの原点に
2007年に誕生したエトヴォス。代表の尾川ひふみさんの肌悩みから誕生したそうですね。
江利山はい。かつて代表の尾川は、深刻な大人ニキビに悩んでいました。もともとアトピーもあり敏感肌だったため、自分に合う化粧品が見つからなかったようです。自身で化粧品を手作りするなど試行錯誤するなか、尾川は20代のころに自分の備忘録のためにニキビ情報サイトを立ち上げます。
それが検索上位に入るようになり、2004年にはエトヴォスの前身ブランド『アクネラボ』をローンチ。「ニッチなマーケットかもしれないけれど、自分に合うものを作って、同じ悩みの人に届けば…」という思いで開発された『アクネラボ』ですが、口コミで話題になりました。
2007年には皮膚科学の研究者とタッグを組んで、当時はまだ珍しかったヒト型セラミドを配合したスキンケアブランド・エトヴォスが誕生します。スキンケアから始まったブランドですが、負担になるメイクも変えないと肌は変えられないということで、ミネラルメイクも誕生しました。
「スキンケアとメイクの両輪で肌を整えていこう」というのが、創業当時から変わらないエトヴォスの考え方です。
敏感肌スキンケア・メイクの開発には、皮膚科学の知見がマスト
ヒト型セラミドに着目したスキンケア、石けんオフできるミネラルメイクをリリースするにあたり、皮膚科学に基づいて開発した理由は何ですか？
江利山肌をどうしたら理想の状態に導くことができるのか、妥協なく機能性を突き詰めていくと、必然と皮膚科学に基づいて開発する必要がありました。皮膚科学研究者と開発を進めると、敏感肌にもアプローチできる知見にたどり着き、ヒト型セラミドを採用することになりました。
ヒト型セラミドは複数種類があり、その配合バランスを模索していきました。当時は今ほどヒト型セラミドについて知られていませんでしたが、皮膚科学者と協働し知見を得られたことで成果を上げられたのではと思います。
南エトヴォスでは、敏感肌は「バリア機能が低下している状態」と定義しています。皮膚科学の知見から、バリア機能が低下している状態にはセラミドを守り補うケアが必要なので、エトヴォスではスキンケアとメイクの両輪でセラミドを守り補うケアを提案しています。
またエトヴォスは、“スキンケアファースト”をブランドフィロソフィーとして掲げていますが、ミネラルメイクもまたスキンケアの発想から生まれています。石けんで落とせるメイク製品により、過剰なクレンジングや洗顔を防ぎ、セラミドの流出を抑制する設計となっているんです。
ECストアでは、スキンケアとミネラルファンデーションを一緒に試せるトライアルセットを展開していますが、スキンケアだけのトライアルセットを販売していたときよりも、セラミドを守り補うケアについてユーザーに理解していただけるようになりました。
敏感肌向けのアイテムでありつつ、機能性や使い心地、スキンケアの楽しさを両立させるのは難しいと想像します。開発における苦労についてもお聞かせください。
江利山敏感肌を見つめてきたブランドとして、お客様に自分に合う化粧品を継続してお使いいただくことが大切だと考えています。
継続的にご使用いただくためには、低刺激でありながら化粧品としての効果も実感でき、テクスチャーなどの使用感や価格帯も含めて、すべての要素が重要となります。しかしながら、これらすべての条件を満たすには、数多くの課題があります。
エトヴォスは敏感肌の方にも安心してお使いいただけるよう7つのフリー成分を定めていますが、配合できる成分が制限されることで、機能性や使用感を理想的なものにすることは、より一層難しくなります。
南全アイテムで低刺激テスト、メイクにおいては石けんオフできる試験も行いますが、NGになってしまったものも多数あります。
化粧品としての効果を出すために攻めの配合にすると、敏感肌の方はピリピリと刺激を感じたり、心地よく使っていただけなかったりします。成分の濃度の調整や、攻めケアと敏感肌ケアの両立が叶うポイントを見つけるのは一筋縄ではいきません。
江利山昨年2月に発売した医薬部外品のシリーズ『ホワイトニングクリアライン』は、約3年の月日を経てローンチしました。
美容成分、保湿成分は、たくさん入れることでテクスチャーが重くなったりベタついたりすることがあります。商品の特徴ごとに調整し、通年で使えるようなみずみずしいテクスチャーを実現するのは大変でした。
試験を重ねて攻めのサイエンスと敏感肌でも使える心地よさを両立した『ホワイトニングクリアライン』は、発売以来大変ご好評いただいています。とくにセラムが人気ですね。
口コミと縁で広がる販路 直営店でのサポートも充実
ブランドローンチ時はECストアメインでしたが、そこから取扱店舗の拡大、自社直営店の展開、海外進出など展開が広がっていったのは、創業時からの計画によるものでしたか？
江利山初めは代表の尾川が「自分と同じように困っている人の助けになれば」という思いからスタートしているので、ここまでの展開予定は創業時にはありませんでした。口コミやご縁で広がっていったと聞いています。
創業から尾川の「よりよいものを届けたい」思いを引き継ぎ、妥協なく開発し続けている商品の強みが評価されたのではと考えています。
南エトヴォスが立ち上がってからは、敏感肌の方のカウンセリングができる場所を作りたいと考えていました。ECストアやバラエティストアではなかなか難しいので、カウンセリングの場として直営店を展開し、今も強化しているところです。
直営店では、研修を受けたビューティープランナーがお客様のお肌やアイテムの選び方の相談にのったり、プロのメイクアップアーティストとのマンツーマンレッスンを受けられる機会を提供したりしています。
ユーザーからはどのような声が届いていますか？
江利山敏感肌の方からは「いろいろ試してきたが、エトヴォスが合っている」「手放せない」「使い心地がよいから、エトヴォスでケアを続けたい」「素肌がどんどんよくなっていく」など、うれしいお声を多数いただいています。
南ECストアでもお客様の声は聞けていましたが、直営店でカウンセリングし、お客様の悩みや困りごとに直接対応できることで、より深いエトヴォスファンになっていただけていると感じています。
より生のお声が聞けるようになったことで、よりよい商品づくりにもつながっています。ECストアやSNSでのコミュニケーションも欠かせないものですが、お客様の疑問に対してすぐフィードバックできる場として、直営店も大事にしていきたいです。
最後に、今後の展望についてお聞かせください。
南エトヴォスのアイテムは、スキンケアに強みがあることをもっと発信していきたいと思っています。ありがたいことにメイクをきっかけにエトヴォスを知っていただくことも多いですが、メイクも“スキンケアファースト”の発想で作られていることはまだ十分に伝わっていません。
直営店も拡大していきたいですが、スキンケアもメイクも、高機能、安全、使いやすい価格帯で続けやすいことを知ってもらえるように、ECストアやSNSといったデジタル面も大切にしながら発信を続けていきたいです。
使い方がわからない方や、肌悩みのある方は直営店にご案内し、季節ごとのアドバイスやメイクレッスンもお楽しみいただけるように訴求していけたらと思います。
同時に、便利でお得に購入できる定期コースや、店舗に行かなくても届くECストアの利便性もご活用いただけるように、認知を上げていけたらと考えています。
江利山代表の尾川の思いは、創業から変わっていません。
自分の肌悩みによって選択肢が限られてしまう方にも、肌悩みがない方にも、より自分の肌を好きになっていただけるように、エトヴォスの魅力を伝えていけたらと思います。
2007年のブランドローンチ以来、着実に支持を集め事業を拡大してきたエトヴォス。その成長の背景には、皮膚科学に基づく妥協のない製品開発と、創業者の変わらぬ信念があった。スキンケアを第一に考えながらも、常にユーザー目線を大切にする姿勢が印象的な取材となった。
PROFILE
南 章弘（みなみ あきひろ）
株式会社エトヴォス デジタル事業本部 本部長
PROFILE
江利山 結美（えりやま ゆみ）
株式会社エトヴォス デジタル事業本部 広報PR部 PR
Text by 継田 理恵（美容家／ライター）
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