ファミリア：神戸を中心に熱烈に支持される、ベビー・キッズ用品のパイオニア

兵庫県神戸市に本社を構える株式会社ファミリアは、ベビー・キッズ用品のブランドとして確固たる地位を築いている。全国展開されているが、特に関西圏には熱烈なファンが多く、神戸市内では電車や街中でファミリアのデニムバッグを持っている人をよく見かける。

「全国展開しているブランドで、ここまで地域色があるのは珍しいのでは」と同社の佐々木さんは話す。今回は、ファミリアのあゆみや特に関西圏にファンが多い理由、近年の取り組みなどについて、話を伺った。

手芸が得意な4人のママ友で立ち上げたベンチャー企業

創業の経緯を教えてください。

弊社は、1950年に4人のママ友が創業しました。戦後で非常に物資が乏しく、“いかに生活を成り立たせるか”が重要視されていたなかで、未来の担い手となる“子ども”にフォーカスして事業をスタートさせました。

創業者である坂野惇子（ばんのあつこ）とその同級生の3人は、手芸が得意だったそうです。もともとは豊かな暮らしをしており豊富な物資を持っていたことから、手元に残っていたものを使って商品作りを始めました。

最初は神戸三宮センター街の『モトヤ靴店』にある陳列ケース2台を借りて販売していたのですが、口コミで評判が広がったのを機に起業へ。“温かい家庭的な雰囲気を大切にしたい”という想いを込めて、『ファミリア』と名付けられました。

弊社は70年以上の歴史があるのでコンサバティブなイメージを持たれることも多いのですが、創業当初から欧米の新しい育児法に取り組んだり、いろいろなチャレンジをしたりとベンチャーマインドが根付いています。

ベビー・キッズ用品のパイオニアとして、いろいろな発明をされてきましたよね。

代表的な取り組みは、あかちゃんの肌を刺激しないよう縫い目をすべて外側にしたことと、肌着として使用されていた白いTシャツをアウトウェアとして提案したことです。

創業当時、Tシャツの形をした子ども服は肌着しかありませんでした。そこで、「子どもが1枚で着ても可愛らしい、日常に寄り添った服を作ろう」と、くまちゃんのプリントをTシャツの前後に付ける『おはなしTシャツ』が誕生しました。

「着ることで子どもとパパやママの会話が弾むように」という想いを込めて、おはなしTシャツは前後の絵が物語になるよう作っています。1952年に発売して以来、定番品として販売し続けているアイテムです。

全国展開されていますが、関西では特に愛されているイメージがあります。

神戸発祥のブランドであることが、関西圏で愛されている理由だと思っています。関西のなかでも、特に神戸では日常生活に取り入れて使ってくださっている人が多いです。

また、神戸のなかでも学生がよく使っているイメージがあるのかなと。これは、学校指定の補助バッグとして各校オリジナルの『デニムバッグ』を作っているからかもしれません。

通学時に持ち歩くのが日常のスタンダードになっていることで身近なブランドとなり、大人になってもファミリアのバッグを使い続けてくださっているのかなと思っています。神戸では、大人の女性がハイブランドのバッグとファミリアのデニムバッグを一緒に持っているところもよく目にします。全国展開しているブランドで、ここまで地域色があるのは珍しいのではないのでしょうか。

デニムバッグは、学校指定のもの以外にも展開しています。ファミリアのメジャー商品で年2回、SS（春夏）とAW（秋冬）に新しいデザインを出しています。

関西では、デニムバッグをコレクションされているお客様が本当に多いんです。弊社にも残っていないような歴史あるデザインのものや、神戸本店がオープンしたときのプレミアものをお持ちの方もいます。皆さんの思い出とともにファミリアのアイテムがあることが感じられ、とてもうれしいです。

“モノ・コト・マナビ”を軸に多様なアプローチを開始

創業当初から変わらず大切にしていることを教えてください。

弊社には「愛情品質」という言葉があります。これは“子どもを第一に考えて本当にいいものを届ける”という意味です。お母さんの気持ちになってもの作りをする姿勢は、創業当初からずっと受け継がれています。

また、飽きのこないデザインや肌に優しい素材、高い機能性、型崩れしにくさなども変わっていません。3代にわたって使い続けてくださるお客様が多いのは、こうしたファミリアらしさを感じてくださっているからだと思います。

ファミリアらしさが変わらないのは、弊社のもの作りの体制が関係しているかもしれません。弊社ではデジタルなもの作りを行っておらず、社内にあるたくさんの素材を使ってアナログでデザインしています。

フェルトや布をハサミで切って並べ、気になるところに修正を加える。デザインが決まったら、パソコンにデータを移します。アイテムは多様化してきていますが、こうしたアナログなもの作りは今も昔も変わっていません。

2015年から「子どもの可能性をクリエイトする」を企業理念に掲げていらっしゃいますね。

代表取締役社長の岡崎忠彦が提唱したのをきっかけに、企業理念に掲げられました。それまではアパレルが主体だったのですが、それを機に豊かなライフスタイルを提案できるようにといろいろな取り組みが始まりました。

たとえば、保育事業『familiar PRESCHOOL』や、ファミリア神戸本店での飲食事業『color of time』、リラクゼーション事業『PEONY』などです。

取り組みの軸は、“モノ・コト・マナビ”。最近ですと体感型のイベントも大変充実しています。その代表的な取り組みには、子どもが描いた絵を実際に形にしていくワークショップがあります。

今年の4月には阪急うめだ本店で、お子様の作品をもとに、お子様とファミリアのデザイナーが1対1で相談しながら、世界でひとつのお洋服を作るワークショップを実施しました。お子様が描いた絵を見ながら、「このリボンは立体的にする？平面にする？」「この柄は刺繍で表現していいかな？」「この飾りはどのくらいの大きさにする？」など、細かな部分まで話し合います。

また、出来上がったものを使用するシーンの話もしています。「発表会で着るワンピースを作りたい」というお子様には、「動きやすいようにした方がいいね」といった提案もしました。

総合的な育児支援を通して、より愛されるブランドへ

近年は他企業とのコラボレーションも多いですよね。

そうですね。ひとつのコラボレーションをきっかけに、他の法人様がお声がけくださることが多いんです。

なかでもお声がけいただいて驚いたのは、神戸の三宮にある生田神社とのコラボレーションです。コロナ禍で観光客が大幅に減ってしまったときに、「神戸の観光業を盛り上げるために一緒に何かできませんか」という話になり、ファミリアがデザインしたお守りや御朱印帳、御朱印帳を入れるバッグなどを作りました。

コラボレーションする上で大切にしているのは、両者の強みを生かすことと、新しい価値を創出することです。 違った強みを持つ法人様とご一緒することで、新しいお客様との接点が増えていくのではないかと考えています。

今後の展望を教えてください。

子どもだけでなく、そのご家族にも喜んでいただけるようなアイテム・サービスを強化しています。そのなかでも特に注力しているのは、妊娠中のプレママから2歳までのお子様がいらっしゃるママを対象とした育児サポートサービス『for the first 1000days』です。

妊娠されてからお子様が2歳を迎えるまでがちょうど1000日で、この1000日間でお子様は著しく成長しますし、ご家族にとっても貴重な期間だと思います。ファミリアがこの期間をご家族様と一緒に大切にできるよう、アイテム販売だけでなく、妊婦さん向けのセミナーや出産後のイベントなどにも力を入れているところです。

以前からファンでいてくださるお客様にはこれからも長く愛していただけるように、新しいお客様からは支持していただけるように、これからもいろいろな挑戦をしていきたいです。総合的な育児支援を通して、それぞれのライフステージに応じて楽しんでいただけるブランドを目指していきます。