韓国伝統の「ヌビ」をバッグに：「ピオヌンナル」がママ世代から支持を集める理由

2019年のブランド創設以来、オンライン販売のみという販売手法にも関わらず、口コミで話題が広がり、「欲しくても手に入らない」ブランドに急成長した「ピオヌンナル（pionunnal）」。

韓国の伝統的な生地「ヌビ」を使った洗えるバッグは、ペアレンツバッグとして絶大な支持を集め、コロナ禍に伊勢丹新宿店で行われたポップアップでは、求める人の列が建物の外にまで及んだ。1週間分の在庫を3日で売り上げるなど、ポップアップとしては伊勢丹史上最高の集客となり、この記録は今も塗り替えられていないという。

なぜこれほどまで支持を集めるのか。ヌビの魅力からブランドのこだわりまでを、創業者の車琴仙さんに聞いた。

ステッチ幅で機能性が変わるヌビの面白さ

そもそも韓国の伝統的な生地「ヌビ」とは、どのようなものでしょうか？

韓国に伝わるキルトになります。元々キルトはモンゴル発祥で、その後、東と西に分かれ、それぞれ独自の文化として発展していきました。たとえばハワイアンキルトはヨーロッパからの流れだと言われています。

「ヌビ」は、韓国の伝統工芸で、縦のステッチが特徴になっています。

なぜヌビを使おうと思ったのでしょうか？

ひとつは、私は日本生まれ、日本育ちですが、韓国にルーツを持っています。日本ではイブル（布団）として広まったヌビ生地は、私のルーツでもある韓国の伝統工芸でどの家庭にも必ずあるファブリックです。ヌビの使い勝手の良さをより知ってもらいたいと考えるようになり、「洗える」ファッションアイコンとしてバッグを作りました。

もうひとつは素材の良さです。ヌビは細かなステッチが施されているため、風を通しづらく、水を吸収しにくくなっています。また、中綿が入っているので、乾きやすいんですね。布団であれば、天気が良ければ20分ぐらいで乾きますし、汚れが落ちやすいので、毎日持つバッグにぴったりの素材なんです。

御社で扱っているヌビは、2つのステッチ幅がありますが、違いはありますか？

弊社で使っているのは、伝統的な3mmと7mm幅のステッチです。最近は雲型やハート型など、さまざまなステッチのものが市場に出てきていますが、やはり古くから伝わっているものは機能性に優れていると考えています。

たとえば3mm幅は細かくステッチが施されているので、とても頑丈です。また、弊社の「サムシング」や「バレリーナ」のような巾着型のバッグでは、7mm幅だとカサがあって、紐通しの部分が閉まりにくくなるため、3mmがちょうどいいんですね。韓国でも、女性や赤ちゃんの服など、細かな縫製を要するものに使われています。

一方7mm幅は、中綿の量が増えるため、防寒性が高くなり、手触りも柔らかくなります。見た目もモコッとして、やさしい雰囲気になるのが特徴で、弊社ではアイコン的な存在の「ムーブ」など、大きなトートバッグには7mm幅を使用しています。韓国では布団やラグ、軍服やチョゴリの上に羽織る防寒具などに使われてきました。

素材は韓国、縫製は日本。日韓融合で完成するバッグ

縫製は日本で行われているとのことですが、理由はありますか？

ブランド創設当初は縫製も韓国で行っていたのですが、コロナ禍で韓国からの物流が不安定になったため、日本での縫製に切り替えました。現在では日本の広い倉庫でヌビ生地を管理し、衛生的にも清潔と安全を保っています。

また、ヌビは中綿が入った2層構造なので、ズレたりよれたりしやすく、縫製がとても難しいんですね。

「レディ」というバッグは、日本の縫製力があったからこそできたものです。このバッグには縁取りを施していますが、これは一個一個職人の方が手縫いで作っています。また底板を入れることで、パソコンや子どものものを入れても型崩れしにくくなっています。

さらに最近はヌビ生地を、日本で染色したオリジナルカラーも発売しました。染色の工程が多いため、完成までに2ヶ月かかりますが、鮮やかな色合いの染色が可能になりました。撥水加工のヌビ生地はピオヌンナル独自のものです。

ヌビは古くからある生地とのことですが、そもそもバッグはなかったのでしょうか？

これまではホームファブリックで使われることがメインでした。ですので、私たちのようにファッション的な要素として登場したのは非常に珍しかったと思われます。

ヌビバッグブームの火付け役となったピオヌンナルの強み

現在ではヌビバッグが人気になっていますが、御社の強みはなんでしょうか？

どんな人にもどんなときにも使いやすいシンプルなデザインが強みです。

まず、シンプルなデザインと発色だからこそ、手持ちのブランドのバッグとも共存でき、サブバッグとしてのブームに繋がったと考えています。

ただ、シンプルだからこそ細部にはこだわっています。シンプルなデザインというのは、長く愛され、使いやすいものだと思っています。そのためボタンやファスナーなどは極力使っていませんし、インサイドのポケットの大きさも、女性の仕草が美しく見えるように、スマートに取り出せる位置や大きさについて何度も検討を重ねています。

またストラップにしても、重いものを持っても肩に食い込まず、体への負担が少なく、見た目も軽やかに見えるよう、ステッチ2つ分の幅にしました。

このストラップに代表される縫製力の高さもピオヌンナルの強みです。ヌビは中綿が入っていますから、細い部分はどうしても生地がよれやすくなります。そのためもう少し太いストラップにしている商品も多いのですが、弊社はこの細さこそが大切だと考えています。

また商品開発には消費者の目線を取り入れていますので、使い勝手が良いというのもよくいただいている声です。私たちの細部へのこだわりと縫製力、そしてブランドやバッグひとつ一つのストーリーに共感をいただいていることで、日本のママを中心とした女性のファッションに影響を与えることができたと自負しています。

人気ブランドに成長されましたが、生産は増えていますか？

もっと作ることはできるのですが、それはできるだけしたくないと考えています。というのも、手作業で行っている部分も多いので、慣れてくると、こなすようになって、失敗が起こりやすくなるからです。少ない数を徹底して作ってもらう、今の生産体制がベストだと考えています。

今後の展望を教えてください。

これまではサブバッグとしての用途がメインだったのですが、メインバッグとしても活躍できたらと考えています。お客様の声を大切にしながら用途に合わせたバッグづくりをこれからもしていきます。

また、グローバル展開も考えていまして、来年はまずアジアを中心に展開していく予定です。さらに多くの方にヌビの良さを知ってもらえることが、楽しみですね。

ヌビを多くの人に知ってもらいたい。そんな思いから生まれ、日本の多くのユーザーに愛されているピオヌンナル。今後の展開にも目が離せない。