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仕事のプレッシャーが“ストレス臭”に？ ミドル男性のニオイを根本から断つ「エージーデオ２４メン」の新常識
この時期になると、外を少し歩いただけでも汗をかいてしまう。それは仕方のないことだが、すると今度はニオイが気になってくる。汗臭さというのは、どうしても自分では気づきにくく、念には念を入れて制汗スプレーや汗拭きシートを使う人も多いはずだ。
そこで注目したいのが、株式会社ファイントゥデイのブランド「エージーデオ２４」だ。メンズライン「エージーデオ２４メン」では、ミドル世代の男性に特化した商品を展開しており、ニオイの元となる原因から解決をするという。同ブランドにおける商品の開発には、どのような経緯があったのか。同社のブランドマネージャーである白川辰勇さんにお聞きした。
PROFILE
白川 辰勇（しらかわ たつお）
ブランド統括本部 ブランドマネージャー（エージーデオ２４グループ）
2006年資生堂入社。化粧品、パーソナルケア製品の営業や営業企画を担当したのち、小売店向けマーケティングのグループマネージャーに着任し、マーケティングの道に。
2021年にファイントゥデイへ入社し、ブランド横断のマーケティングプロジェクトや新製品のコンセプトライティングを担当するなど、幅広くマーケティングの業務を推進。2023年よりエージーデオ２４のブランドマネージャーに着任。営業やマーケティングの経験を活かしながら、お客さま目線のブランディングを主導している。
誰しもが見覚えのある、「〇」マークを掲げたニオイ鑑定人
今回取材した「エージーデオ２４」という言葉を聞いたことがなくても、ニオイ鑑定人が脇を嗅いで、「〇」が書かれた札を上げるCMを覚えている人も多いだろう。2001年に誕生した「AG＋（エージープラス）」を前身として誕生した「エージーデオ２４」は、ブランド誕生以来、「科学の力で、ニオイから解放」をブランドのミッションとし、カテゴリをリードし続けてきた。
それが前身となる「AG＋（エージープラス）」というブランドで、現在は資生堂から独立した形で、「エージーデオ２４」の商品開発が行われている。
「2001年に『AG＋』という商品を発売しました。ユニセックス向けの銀色のスプレー缶に見覚えはあるでしょうか。当時の市場は香り付きのデオドラントスプレーでニオイをマスキングすることが一般的でしたが、私たちは無香性で、ニオイの元を断つという謳い文句で、一気に市場を塗り替えていきました」
当時、無香性のものは珍しく、ユーザーからも非常に好評だった一方で、何かしらの香りが付いていないと不安だというニーズもあったという。そのため、フレグランスのラインナップを追加したり、フットスプレーといった商品の拡充をしていったとのことだ。
男性特有のニオイに特化したデオドラント
発売当時、市場に流通していたデオドラント商品の源流は海外にあり、それゆえにフレグランスによってニオイをマスキングするというアプローチが一般的だった。そんな中、「無香性であってもニオイの元を絶つことでニオイ対策ができるデオドラント」として先駆者でもあった「エージーデオ２４」。そのメンズラインである「エージーデオ２４メン」では、特に男性のニオイ悩みに特化していることも注目すべきところだが、そもそもなぜ汗臭が起こるのか聞いてみた。
「実は、汗自体は無臭なんですね。嫌なニオイというのは、汗と菌が混じり合うことで発生します。そこに皮脂が加わると、加齢臭といわれるようなニオイが出てきます。
ですから、まずは皮脂をしっかりと抑え、そしてニオイの元である菌を取り除くという2段階で対応できるような処方を考えました」
女性と違い、男性は10代後半にピークを迎える皮脂の分泌量が年齢を重ねても、ほとんど減少しないことがわかっている。
では、なぜミドル世代に向けて商品を開発してきたのだろうか。
「まず、30代半ば頃からご自身のニオイに敏感になる方が増える、という点が挙げられます。加えて、私たちの調査では、この世代の男性は仕事を精力的にこなす一方で、『加齢臭などで周囲に不快な思いをさせてはいけない』という高い配慮を持つ方が多いことがわかりました。
そうした意識を持てる素敵な男性たちに商品を届けたいという思いで、開発を進めてきました」
その思いが強く反映されているのが、「薬用メンズボディクレンズ」と「メンズデオドラントスプレー プレミアム」（ともに医薬部外品）だ。汗臭、加齢臭、ストレス臭、足臭という4つのニオイにしっかりと対応できるというすぐれもので、男性の悩みをスパッと解決してくれる。
「『大人の男性にふさわしい商品』を目指す上で、『あちらを立てればこちらが立たず』といった、機能にトレードオフがない商品を目指しました。
そのため、ボディクレンズにおいては高い洗浄力と肌を守る保湿力の維持を両立させ、さらに4つのニオイ悩みを解決するという点にも、一切妥協していません。
制汗スプレーも同様です。殺菌作用のあるIPMP（イソプロピルメチルフェノール）複合体を配合して効果を高め、さらに成分を肌に長時間とどめる処方ながら、パウダー状にすることでベタつきをなくしました。これにより、朝お使いいただくだけで、一日中快適に過ごせます」
殺菌効果というのはどうしても目に見えない部分であり、効果が実感できるかどうかは判断が難しい。だからこそ、商品の処方にはこだわりがあるという。
「ニオイケア商品の非常に難しいところは、その効果が目に見えてわかりずらいということです。そのため、効果を実感していただくために視覚や使い心地が重要になります。
ボディクレンズでいえば、しっかりとした泡立ちと洗い流したときの爽快さ、スプレーであればサラサラ感の持続といったところにも力を入れました」
ミドル男性のイメージ像を刷新
2016年に24時間ずっと快適に過ごしてほしいという想いと、デオドラント市場をけん引していくのであるという強い想いと共に、ブランド名を現行の「エージーデオ２４」に変更し、無香性というデオドラントの新たな領域を確立してきた。そのブランドが満を持して展開する「エージーデオ２４メン」は、ミドル世代の男性にとって必需品となりえるだろう。同社は、こうしたデオドラント商品の行く末をどう見ているのか。
「いまの世代にとって、清潔感やニオイケアへの意識は年々高まっていると感じます。
しかし一方で、ミドル男性に対して、足が臭いとか加齢臭がするといったことを揶揄するシーンが、ドラマやアニメなどでいまだに散見されます。
そうした風潮を変えていかなければならないと思っています。その変化に私たちの商品が一役買えるなら、それほどうれしいことはありません」
男性の美意識は、もはや若い世代だけのものではない。社会的な責任や経験を重ねたミドル世代こそ、自身のコンディションを整えること、すなわち「清潔感」に対して、より切実な意識を持っているのかもしれない。
かつて青春時代を「AG＋」と共に過ごした世代は、いままさにミドルエイジを迎えている。進化した「エージーデオ２４メン」は、そんな彼らに、懐かしさと新しい答えの両方を届けてくれるはずだ。
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